Responda sem pensar muito: se dinheiro não fosse problema, compraria um carro equipado com todos os acessórios e opcionais disponíveis no mercado – desde o estofado personalizado com tema de “oncinha” (sim, existe) até computadores de bordo e apetrechos especiais para aventuras off-road?
Diante de tantas possibilidades – no mundo automotivo, da gastronomia e por aí vai, como escolher? É mais simples do que parece: propósito. No momento de decidir, pergunte qual o motivo de acrescentar determinado recurso/produto no seu guarda-roupa, em seu carro e, especialmente, em sua vida.
No universo da comunicação digital essa amplitude de possibilidades se repete. E viva o crowdsourcing, as narrativas transmidiáticas, os aplicativos de Facebook e smartphones e as diferentes linguagens de programação que constroem mundos fantásticos afirmam com entusiasmo profissionais do meio.
Na lista dos aplicativos mais baixados em 2011, figuram em posição de destaque itens como o “Larry The Bird” e o “Finger Run Lite”. O primeiro realiza aquele seu sonho antigo de ouvir um “pássaro” repetir o que você fala. Uau, como ser #epicwin na vida sem isso? O outro trata-se de um game e, ao mesmo tempo, equipamento de ginástica para os dedos (relevante para a saúde de sua mão, só que ao contrário). E a lista se estende com outros aplicativos nessa “linha”.
Não se trata de ser avessa aos recursos tecnológicos ou abolir o lado “fun” das ações. Mas cabe nos questionarmos a todo instante se estamos colocando na rua campanhas criativas, que exploram os potenciais do meio online com bom senso ou entrando na onda da firula pela firula, para encher os olhos do cliente e, não raro, o ego dos profissionais das agências.
Muitas vezes é pertinente e recomendável um aplicativo lúdico e com evoluções engraçadinhas para trabalhar um determinado produto ou marca. O consumidor agradece (e se diverte também). O problema está quando se torna apenas a pirotecnia, sem conceito, sem história por trás. Se seu target é newbie em tecnologia e redes sociais, por mais multitarefa e sedentos por novidade que as pessoas sejam, recursos não contextualizados ou em demasia comprometem a compreensão da informação. Se a conexão é de baixa velocidade, piorou, pois uma página com interface complexa demora para carregar e a experiência ofertada terá que ser muito recompensadora para valer a espera.
E tem também a mania de estar em todas as redes sociais até naquelas que nem se sabe ao certo a razão de existir. O atual queridinho Pinterest, por exemplo, pode ser usado por um leque absurdo de segmento, não há dúvida. Mas antes é preciso olhar para o planejamento da marca (o todo), avaliando se colabora com os objetivos, se fala com o target e se é pertinente investir budget e esforços nessa iniciativa. Você pode colocar itens off-road em seu veículo, em alguns modelos fica sensacional, mesmo que você não tenha a menor vocação para andar sequer em uma rua de paralelepípedo, quem dirá numa trilha de rally. Contudo, poder é diferente de dever.
Lógica semelhante se aplica na comunicação. Se o planejamento turbinar projetos apenas para usar o máximo de recursos e parecer moderno e “cool”, desconsiderando o contexto, pode comprometer seriamente o resultado, além de representar um desperdício de energia, tempo e dinheiro. Tendo por norte o conceito de “propósito” é simples ponderar o que é pertinente e o que é over.
Talvez um aplicativo elaborado de agendamento, com lembretes, controle de gastos de hora e recursos, reports periódicos, chamadas de emergência e outras funcionalidades úteis aos clientes de uma empresa de serviço, por exemplo, nunca apareça nas listas de “cases” do Facebook ou de apps mais baixados. Mas, ao negociar com seu cliente a renovação do contrato ou a aprovação de novas ações, muitas vezes o argumento de que gerou buzz ou foi trending topics pode não ser suficiente; conversão e atração efetiva de clientes e/ou negócios também precisam compor essa equação.
É sempre animador trabalhar com marcas que possuem em seu DNA uma linguagem mais descolada e que permitem – pedem, na verdade – uma leveza de formato, possibilitando “sair da caixa”. Mas nem todas nascem para ser Google e acredito que se fosse assim seria boring, pois não teríamos contraponto. Além disso, é absurdamente instigante o desafio de fazer uma marca “tradicional” conquistar engajamento com ações aparentemente “simples”. E mais ou menos como uma mulher sem maquiagem, atrair a atenção dos caras mais cobiçados de uma festa. Tem muito planner “seduzindo milhares de pessoas sem precisar de esforços absurdos com maquiagem”, mesclando projetos por vezes minimalistas – quase franciscanos – e ações pautadas 100% por tecnologia. Alinhe o planejamento com as expectativas do cliente e pratique o desapego dos penduricalhos.
Seu app pode soltar fogos, dar pirueta, compartilhar com todas as redes sociais desde que tudo isso esteja amarrado a um propósito. Pirotecnia serve para alimentar o ego de alguém – cliente, dono da agência, criativo, planner ou o cara que protagonizou o meme. O problema é que ego não é métrica válida em relatório (felizmente) e aquele discurso de 2009 “de que não há como medir com precisão o resultado das ações em redes sociais” não convence mais o cliente. Ao contrário, a mensuração está cada vez mais detalhada e traça um perfil muito assertivo de como, o quê e com quem estamos nos comunicando nas redes. O canal e recursos utilizados devem ser encarados como meio e não como preocupação central. E cabe as agências educarem os clientes nesse sentido.
Como sabiamente escreveu Andre Foresti, “num mundo de complexidades, é muito mais legal e efetivo ser simples”. Ao terminar um planejamento, gosto de olhar para o projeto e me perguntar se reflete essa frase. Refaço quantas vezes for preciso até conseguir ver essa “simplicidade fun, aliada a previsão de bons resultados”. Aliás, adotei como máxima para a vida, simples assim!
