LTV e CAC: entenda a importância dessas métricas e indicadores de performance para o seu negócio

Saiba como lidar com métricas e indicadores de performance é fundamental para alcançar um crescimento sustentável e duradouro para o seu negócio.

Para saber se as suas estratégias de marketing estão sendo bem-sucedidas e trazendo os resultados esperados é necessário ter formas de mensurar a efetividade de suas ações.

Pensando nisso, hoje vamos falar um pouco das três principais métricas que ajudam a fazer uma gestão de marketing eficiente e como elas podem ajudar na sua estratégia.

1 O que é LTV?

O Lifetime Value ou LTV corresponde a receita total que uma mesma pessoa irá gerar durante todo o período de tempo em que é sua cliente. Essa métrica é muito interessante porque considera a recorrência das compras desse período e veremos mais para frente que isso é muito importante.

O LTV é uma das métricas que ajuda a entender a eficiência da sua estratégia, já que ela leva em consideração dois fatores: a receita e o tempo de vida do cliente, ou seja, durante quanto tempo ele é seu consumidor.

O cálculo pode ser feito de diferentes formas, dependendo se o seu negócio tem um modelo de recorrência, ou seja, funciona através de uma assinatura (como a Netflix) ou se as compras são realizadas de maneira esporádica, de acordo com a iniciativa do cliente. 

Vamos apresentar aqui o cálculo que considera o segundo caso, onde você pode utilizar a seguinte fórmula:


LTV = ticket médio * número de compras por ano * número de anos 

O ticket médio é o valor médio de vendas, ou seja, a soma do valor ganho durante um período de tempo dividido pelo número pedidos nesse mesmo período. Além de um indicador para calcular o LTV, essa métrica também pode trazer alguns insights para o seu negócio: pode ser que hoje o seu ticket médio esteja muito baixo, o que quer dizer que você precisa fazer um grande esforço de venda para conseguir atingir o faturamento desejado.

Vamos supor que o seu ticket médio é de R$100,00, que o seu cliente compre cinco vezes ao ano e que os clientes continuam comprando com você ao longo de três anos. Nesse caso, o seu LTV é R$1500,00.

2. O que é CAC?

Já o Custo de Aquisição de Clientes ou CAC indica quanto é gasto, em média, para adquirir um novo cliente. Pode ser que para adquirir um novo cliente, você realize apenas estratégias de marketing ou pode ser também que precise de uma equipe de vendas associada. Para calcular o CAC, você deve considerar o custo total que tem para manter sua equipe, os anúncios, realizar uma iniciativa e quaisquer outras despesas associadas para adquirir esse cliente.

CAC = custo total de marketing e vendas / total de clientes novos

Não há problema também em fazer um cálculo separadamente, ou seja, fazendo um CAC para marketing e um outro separado para vendas, mas é muito importante que você tenha claro de que o CAC real da sua empresa será a somatória dos custos de ambos os times.

3. Relação LTV/CAC

Com essas duas métricas calculadas é possível criar uma relação entre elas e entender melhor como está o desempenho de sua empresa.

A relação LTV/CAC é um indicador que mostra quantas vezes o seu faturamento é maior do que os seus custos para adquirir clientes. Portanto, quanto maior a relação LTV/CAC, melhor para a empresa. 

LTV/CAC < 1 → os custos de aquisição estão sendo maiores que o faturamento;

LTV/CAC = 1 → os custos aquisição estão sendo iguais ao faturamento;

LTV/CAC > 1 → os custos aquisição estão sendo menores que o faturamento.

Vale lembrar que o CAC não considera as despesas totais, apenas aquelas relacionadas com a aquisição do cliente. Então, um resultado maior que 1 não quer dizer que a sua empresa não está com saldo negativo em termos de lucratividade, uma vez que há outros gastos operacionais para manter a empresa funcionando.

Para melhorar esse indicador é necessário pensar em diminuir o seu Custo de Aquisição. Realmente é sempre importante rever os processos internos e verificar se ainda faz sentido manter determinada estratégia. Entretanto, com o crescimento de uma empresa é normal que o CAC aumente, isso porque será necessário contratar mais pessoas, fazer mais campanhas, ganhar mais visibilidade e tudo isso tem um custo.

Nossa recomendação é que você procure aumentar o LTV. Para fazer isso, faça uma pesquisa de mercado para entender se o seu ticket médio faz sentido no segmento que você atua. 

Outra maneira de fazer isso é tornar um cliente leal a sua marca, ao invés de ter sempre novos clientes que compram apenas uma vez. Isso porque além de gerar o aumento do LTV, esses clientes antigos também não precisam de tanto gasto em marketing – uma vez que eles já conhecem sua empresa – o que, consequentemente, diminui o CAC.

Outra dica é criar o hábito de olhar para essas métricas em intervalos regulares para conseguir entender se as suas estratégias estão trazendo os resultados esperados. Através da regularidade é possível identificar padrões e fazer comparativos entre a expectativa e a realidade.

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