Eu cometi um grande erro durante muitos anos. Desde que comecei a trabalhar como Webdesigner em 1999, sempre achei que o importante na internet era ter cada vez mais audiência. Em 2002, comecei uma Produtora de Internet com mais dois sócios e desenvolvemos centenas de sites ao longo de nove anos. Foi só quase no final desses nove anos me toquei que não bastava ter posições privilegiadas nos resultados orgânicos no Google ou comprar cliques mais baratos no AdWords. Isso gerava audiência qualificada para os sites dos clientes, mas não necessariamente gerava negócios para os donos deles.
Não foram poucas as vezes que ouvi clientes elogiando o quanto a visitação deles aumentava mensalmente, e estavam felizes por seus sites terem tanta visibilidade. Mas foi quando um cliente reclamou que tinha muitas visitas, mas fazia poucas vendas, que o verdadeiro sentido de empreender me bateu na cara. Aquilo me deixou pensando por dias, foi realmente como ter tomado um soco na cara. Eu estava olhando para as métricas erradas!
Hoje, quando olho em perspectiva para trás, me sinto quase um completo idiota por não ter percebido o óbvio: visitas não pagam o aluguel, o salário dos funcionários e não giram o estoque!
Tudo é óbvio, quando você sabe a resposta
Com a consciência do que são KPI’s (Key Performance Indicators), ou Indicadores Chaves de Performance, comecei a montar planilhas de controle e analisar os resultados junto aos clientes. O primeiro resultado disso foi que me trabalho ficou mais complexo. Muito mais complexo.
Antes a minha obrigação era apenas alcançar rankings no Google, escrever conteúdos que atraíssem visitas e entender como o AdWords precifica os cliques para pagar mais barato por eles.
Agora eu precisava conseguir que todas estas visitas se tornassem contatos para comprar produtos ou serviços dos meus clientes. Aos poucos fui aprendendo onde colocar formulários de cadastro para Newsletters, criar banners atrativos e colocar formulários de contato em locais chave onde fossem mais vistos e clicados. Mas isso ainda não resolvia o problema.
Muita gente visitava o site, clicava em várias páginas, e ia embora. Eu não tinha o entendimento sobre a Jornada do Consumidor. Media os KPI’s de uso, mas não os indicadores de negócio, como número de assinantes, número de leads, estágio do funil e custo por visita amplo.
O objetivo do marketing é gerar negócios
No meio do caminho, as Redes Sociais se tornaram onipresentes e o Google não mandava mais na internet sozinho. Os smartphones surgiram (o iPhone foi lançado em 2007) e os tablets começaram a crescer em participação no tráfego. O e-mail marketing começou a entrar no radar de cada vez mais empresas, e nasceu o conceito de multicanal.
O Marketing Digital entrou definitivamente no cenário das grandes marcas na fase que durou de 2009 a 2011. Por incrível que pareça até 2009 a internet ainda era vista como uma aposta, ainda que todos nós que já empreendíamos no mundo digital soubéssemos que o mundo já havia mudado. Mas foi nesses três anos que as marcas de fato começaram a alocar um orçamento (o famoso budget do corporativês) para investir nos canais digitais.
Nesta fase de amadurecimento do mercado como um todo, a visão de que visitas só valiam algo se gerassem oportunidades de negócio começou a se tornar mais presente no mercado. Agora em 2015, quando olhamos para trás, isso soa básico, mas quem viveu esta evolução sabe que nem sempre foi assim. Se você for ao SlideShare e analisar palestras desta época, verá que o foco era em geração de tráfego, não de resultados. Ainda bem que o mercado evoluiu, mas ainda há muito por fazer.
A visão do profissional que faz a diferença
Quando em 2013 decidi mudar o foco do meu negócio de uma agência digital para uma consultoria de marketing digital, a forma de execução dos nossos serviços mudou radicalmente. Foi quando nos posicionamos em Marketing de Conteúdo e começamos a olhar todos os canais de tráfego como canais de atração de clientes potenciais, ou leads.
Quando entendemos que nem todos os clientes estão no momento de compra, e que nem todos eles retornarão ao site por iniciativa própria, começamos a usar ofertas de conteúdo para reter cada vez mais estes leads, e ao construir um relacionamento com eles em Redes Sociais, na caixa de entrada do e-mail deles e entregando conteúdo que os ajudasse a tomar a decisão de compra, o nosso negócio mudou.
Quando um cliente nos procura agora com a demanda de “melhorar o SEO” ou “aumentar as visitas”, a primeira fase do nosso contato com eles é o aculturamento. Explicar que mais visitas não trarão, necessariamente, mais clientes, e que é possível fazer um planejamento mais completo e focado em resultados, conseguimos fechar contratos melhores, apesar de fecharmos menos contratos. Muitos clientes ainda não estão maduros para investir em Marketing Digital consistente, e outros não possuem a capacidade de investir em algo mais estruturado, estão em busca dos atalhos: “posições n° 1 no Google”, “milhares de fãs no Facebook” ou “listas de e-mail qualificadas” que eles possam comprar e enviar spam.
Neste momento, dependerá muito da sua decisão sobre em qual negócio a sua empresa está: vender cliques ou gerar negócios?
Eu decidi usar o Marketing de Conteúdo como estratégia central para gerar negócios e centralizar todos os canais de Marketing Digital. Agora minha missão no mercado é mostrar o quanto esta decisão pode ajudar outros negócios, tanto agências digitais quanto qualquer empreendimento.
Pare alguns minutos e pense: como estará o mercado daqui dois anos, daqui cinco anos? Você ainda estará gerando visitas ou estará gerando negócios?
Para fechar, destaco uma das 100 frases do e-book 100 frases para aprender Marketing de Conteúdo:
“Conteúdo sem conversão é só publicação grátis.” Chris Goward
Sucesso!