Falta de estratégia de conteúdo é um dos grandes erros do Marketing Digital

Estamos vivemos em um cenário altamente promissor para os negócios conectados ao meio digital. Mas será que todo empresário ou gestor sabe aproveitar bem esta oportunidade? Infelizmente, não. Por esse motivo, entrevistei para o Digitais do Marketing alguns profissionais do mercado brasileiro para responder a esta simples, porém complexa questão: “Quais os principais erros de Marketing Digital cometidos pelas pequenas e médias empresas?”

Na primeira matéria desta série descobrimos que a falta de planejamento estratégico é considerada pelos profissionais de Marketing Digital o primeiro grande erro. Agora, nesta segunda matéria, vamos abordar um outro grande erro que pode levar qualquer empresa ao fracasso: não definir uma estratégia de conteúdo.

“Hoje, o Marketing de Conteúdo é, basicamente, responsável por toda a visitação de um site corporativo. O empresário/gestor deve publicar um conteúdo de qualidade para chamar a atenção das pessoas. É necessário ter uma estratégia para atrair o público através de um conteúdo interessante e útil. Não ter uma estratégia de conteúdo é um grande erro”, destaca Renatho Siqueira, sócio-diretor da Agência Watts e professor titular do MBA de Mídias Digitais da UniCarioca, na disciplina de Comportamento do Consumidor.

Outro profissional da área que chama a atenção para esta necessidade é Cássio Politi, consultor e diretor de Content Marketing da Tracto. “A falta de estratégia em conteúdo é o erro mais frequente que profissionais de comunicação e marketing cometem. Sem uma estratégia definida, é impossível saber se os esforços de content marketing estão apontando para a direção certa. O que mais percebo é o gestor de marketing digital de uma agência ou empresa focar nos canais. Ele chega a falar, por exemplo, de “estratégia para Facebook”. Não existe estratégia para uma ferramenta. É justamente o contrário: a ferramenta é que faz parte da estratégia. Portanto, antes de criar um blog, canal no YouTube, fan page ou qualquer outro canal, é preciso definir consistentemente os objetivos. Todo o resto vem depois”, esclarece o autor do livro “Content Marketing: O conteúdo que gera resultados”.

Mas, como definir a melhor estratégia de conteúdo para cada empresa ou marca? De acordo com Angelo Públio, pesquisador de Inbound Marketing, a estratégia de conteúdo deve ser definida de acordo com o momento em que a empresa se encontra: divulgar seu nome através de branding, informar sobre um produto novo ao mercado, gerar demanda de novos clientes ou reativar sua base atual. “Com base nessa primeira análise será possível definir quais as ações que poderão ser combinadas para atingir este resultado”, explica o pesquisador.

O consultor Cássio Politi nos ensina qual o método que costuma dar mais certo com uma quantidade maior de clientes: “Existem várias formas que funcionam. Vou descrever o meu método, que costuma servir para mais gente: primeiro, defino os objetivos da marca, depois estudo o público-alvo, preferencialmente desenvolvendo personas. E a partir do conhecimento e da cultura que permeia a empresa analiso quais conteúdos são potencialmente fortes. Só depois definido os canais mais adequados para que o mesmo conteúdo alcance o público por diversos canais. E, por fim, com base nos objetivos, definimos os indicadores”, explica passo a passo.

A definição do público-alvo precisa ser encarada como um fator primordial no planejamento da empresa, podendo passar por readequações ao longo do tempo. Ter uma definição mais completa do público certamente ajudará a estruturar melhor os objetivos comerciais e de marketing.

“Uma das formas melhores formas de definir a estratégia é avaliar os famosos 4Ps do marketing, ou melhor, 5Ps. “Costumo falar nas minhas aulas sobre os 5Ps do Marketing. Que são as Pessoas, Produto, Preço, Praça e Promoção. Ou seja, o primeiro P do Marketing na verdade, e Philip Kotler na época esqueceu de falar sobre eles, são as pessoas. É o P mais importante do marketing. Isso porque quando se sabe quais são as pessoas atendidas com o seu produto, é possível descobrir quais são os anseios, os desejos, as necessidades, os medos dessas pessoas. Descobrir também se elas são motivadas pelo medo, pela urgência, pela moda ou pela economia, por exemplo. E sabendo disso é possível criar uma comunicação que as ajude”, esclarece Renatho Siqueira.

Mas, será fácil produzir marketing de conteúdo com qualidade?  Claro, que não. Em primeiro lugar, para produzir marketing de conteúdo com qualidade você tem que saber, entender, conhecer sobre o que está escrevendo.  Se você não sabe escrever bem, é melhor contratar uma agência ou um profissional que saiba produzir um conteúdo de qualidade para a sua empresa/marca. “Um conteúdo mal escrito, um meme mal colocado pode gerar uma crise de comunicação”, alerta Renatho Siqueira.

Ter um colaborador que supervisione a estratégia de content marketing é outro fator crítico de sucesso. Para o pesquisador Angelo Públio outra prioridade deve ser investir em conteúdo que gere engajamento. “Aqui vale muito mais qualidade do que quantidade. Em negócios de pequeno e médio portes é importante quem está à frente do negócio inserir “impressão digital” da empresa no conteúdo produzido”, ressalta.

Já Cássio Politi, que também é jornalista, destaca a consistência como a qualidade essencial para um bom plano de content marketing. Ele explica que consistência é contar a mesma história em múltiplos canais, de forma autêntica e relevante para as personas. “O mercado brasileiro está saindo da fase de valorizar o conteúdo frufru, como memes, piadinhas irrelevantes, interação superficial, para um tom mais conectado com a essência da marca. Os formatos mais eficientes neste sentido são: informativo, educativo, entretenimento e o Youtility”, explica.

Para quem ainda não conhece, Youtility é um conceito criado e difundido pelo especialista Jay Baer, do site Convince & Convert. Segundo Politi, o conceito é simples: as marcas têm uma ótima oportunidade de fortalecer laços de confiança se ajudarem seus clientes a resolver problemas pontuais. É possível traduzir para “marca útil” ou, no jargão jornalístico, “prestação de serviços”.

Para fechar este artigo, segue algumas dicas para produzir um conteúdo relevante:

– Produza conteúdo útil, que ajude as pessoas;

– Não escreva sobre o que você vende, escreva sobre o que você sabe;

– Compartilhe conhecimento, não propaganda;

– Conte histórias, não propaganda disfarçada de conteúdo;

– O vídeo continuará sendo uma tendência dentro do marketing de conteúdo nos próximos anos. Tente explorar essa nova forma de comunicar o conteúdo da sua empresa.