Customer Lifetime Value (CLV) – Qual o valor do seu cliente?

Sempre que decidimos empreender, transformar uma ideia em business, nos vemos entre nomes e métricas representadas por siglas, novas ou não, que nos dão o norte do negócio que queremos ter. Confesso que mesmo empreendendo há 10 anos demorei a ouvir a sigla CLV, o Customer Lifetime Value.  

Valor de tempo de vida
Em marketing, o lifetime value é uma previsão do lucro líquido atribuído a todo o relacionamento futuro com um cliente. 

https://pt.wikipedia.org/wiki/Valor_de_tempo_de_vida

CLV é a previsão dos rendimentos que se pode obter de um consumidor durante o seu relacionamento como cliente ativo de uma empresa. O valor dos clientes existentes é uma métrica importante, pois é mais barato reter os clientes atuais do que adquirir novos clientes, portanto, aumentar seu valor é uma ótima maneira de impulsionar o crescimento. 

Por que o Customer Lifetime Value é importante para o seu negócio?

Empresas que determinam suas estratégias centradas na retenção e fidelização de clientes tendem a ser mais criativas e a investir em múltiplas abordagens para colocá-los como hub de suas ações e por isso mesmo, mais difíceis de serem copiadas ou atacadas por concorrentes do que aquelas que focam suas estratégias em produtos.

Conhecer o valor da vida útil do cliente permite criar estratégias específicas em torno de preços, vendas, publicidade e retenção de clientes, permitindo-lhe reduzir constantemente os custos enquanto aumenta os lucros.

Uma boa análise do ciclo de vida de um cliente será capaz de dar insights e subsídios para tomadas de decisão de uma empresa ao responder às seguintes perguntas:

• Quanto de lucro líquido um cliente em média entrega para empresa por transação?
• Quantas transações ele faz no seu ciclo de vida de consumo dentro da empresa?
• Qual é o tempo do ciclo de vida dele como consumidor ativo na empresa?

Esses dados devem ser confrontados com a pergunta que o departamento de marketing traz na ponta da língua:

Quanto é o custo de aquisição de um novo cliente?

Com uma renda estimada de um cliente típico, você é capaz de maximizar sua rentabilidade e continuar atraindo o tipo certo de cliente.

Normalmente, o custo de aquisição de cliente, ou CAC, é subtraído do CLV, portanto, não se esqueça de incluir isso em seus cálculos. Se você o fizer, será capaz de rastrear os lucros (valores líquidos) em vez de apenas as vendas (valores brutos).

Analisando o CLV

O CLV vai variar de empresa para empresa devido a natureza de cada negócio, pois muitas coisas impactam no ciclo de vida do cliente: O ticket médio dos produtos ou serviços, a forma como é conduzida o CRM, a linha de produtos que a empresa oferece, se esses produtos formam uma cadeia de interação com o cliente o circundando de opções de consumo, se são focadas apenas em poucas ofertas de transações, entre outros.

O customer lifetime value é o dado central para definição da verba de aquisição de novos clientes, sem ele o empreendedor pode superestimar o valor de um cliente e investir mais do que o correto para adquiri-lo.

No entanto, se o empreendedor analisar apenas o ROI da primeira compra, como se o cliente fosse consumir uma única vez na empresa e definir que essa única transação é obrigada a gerar todo o lucro da relação, a tendência (principalmente em negócios de pouca margem) é que esse pensamento inviabilize a captação de novos consumidores. 

Ao não entender todo o ciclo de vida do cliente, o empreendedor está subestimando seu valor e com isso desvaloriza a verba de aquisição. É como no xadrez, se você não considerar todos os dados de forma correta antes de fazer sua jogada, você pode sofrer um fim precoce.

Como se calcula o Customer Lifetime Value?

Existem várias definições e formas de cálculo do CLV. A pesquisadora Maria João da Costa Madeira listou nove definições diferentes em sua tese de mestrado para a Universidade de Economia de Coimbra. 

O que todos concordam em essência é que o CLV é o valor presente dos rendimentos futuros de um cliente subtraindo da operação os custos envolvidos no período. A última parte, os custos, é que geram divergências entre os gurus do CLV. 

Cada um tem uma abordagem diferente de apontar quais custos entram no cálculo final. Além dessa divergência, existem variações de fórmulas de cálculo que dão informações mais específicas de cada business.

Criei um case study para esse post para aplicarmos uma fórmula simples e efetiva.

Imaginem um sexshop  online que vende sextoys  e lingeries com ticket médio de R$ 90,00 reais e um custo médio de venda de 36 reais.  Como eles fazem vídeos e podcasts semanais sobre sexo, conseguem uma fidelidade que leva o seu cliente a consumir ao menos 4 vezes ao ano seus produtos. 

O budget de aquisição que eles investem em adwords, facebook ads, criação de conteúdo, SEO, Banner em sites de referência e e-mail marketing, gira em torno de R$ 22.000,00 mês para uma aquisição de 450 novos clientes. Isso gerará um resultado de R$ 49,00 de aquisição. Os clientes desse site tem um ciclo de vida como consumidor ativo de 3 anos.

Fórmula:

CLV = Quantidade Média de Transações no Período x Ticket Médio x Ciclo Total de Vida do Cliente x Margem Bruta

Onde:

Quantidade Média de Transações no Período, no caso, foram 4 a cada ano.

Ticket Médio será o valor médio que um cliente contribui para a empresa, basta somar o valor de todas as vendas em um ano e dividir pela quantidade de transações.  Aqui o valor já foi mencionado como R$90,00

Ciclo Total de Vida do Cliente é o tempo em que ele permanece na sua base de consumo. É um dado de análise de comportamento dos consumidores na sua empresa, se a empresa ainda é nova, vale pesquisar concorrência do mercado.

Aqui, definimos um ciclo de 3 anos.

Margem Bruta é a sua margem após todos os descontos de custo relacionados à transação. Costumo colocar o custo de aquisição, entrega, produto, cartão de crédito, imposto… Esse valor é em percentual e no caso aqui é de 55%.

OBS: Divida o valor de aquisição com o marketing pelo número de cada transação (Quantidade média de transação no período (ano) x ciclo de vida total). Nesse caso os 49 reais serão divididos pelas 12 transações ao decorrer dos 3 anos. Some esse valor aos custos de venda para achar o total de margem em percentual.

CLV = Quantidade média de transações no período (ano) x Ticket Médio x Ciclo total de vida do cliente x Margem Bruta

CLV = 4 x 90 x  3 x 0.55 = R$ 594,00

Nesse exemplo enxergamos de forma contundente a necessidade de analisar o ciclo inteiro de receitas geradas por um cliente no relacionamento com o site. Se olharmos sobre a perspectiva da primeira venda com o ticket médio de R$90,00 reais onde 40% é custo do produto somado ao valor de R$ 49,00 de aquisição, teremos um resultado de lucro muito modesto. 

Porém, quando olhamos sob a perspectiva do CLV do cliente, fica fácil concordar em investir R$ 49,00 reais na aquisição do mesmo sabendo que este irá gerar R$ 594,00 para a empresa.

Para business de subscrição/assinatura a fórmula fica mais simples, pois a variável quantidade média de transações não existe já que as transações serão o ciclo de vida do cliente contado por mês.

A fórmula para um negócio de assinaturas ficaria assim:

CLV = Ticket Médio x Ciclo Total de vida do cliente x Margem bruta

Se você chegou até aqui na leitura desse post e começou a ter insights sobre a eficácia de identificar e reter seus melhores clientes, te darei mais 4 motivos da urgência em entender e melhorar o lifetime value dos consumidores da sua empresa:

• A retenção de um cliente custa de 5 a 6 vezes menos do que a aquisição de novos. (Huddleston et al., 2004)
• O aumento da retenção de um cliente em até 5% pode impactar em até 75% a lucratividade de uma empresa. (Huddleston et al., 2004)
• Receitas vindas de clientes fiéis representam 65% de um negócio (American Management Association)
• A Probabilidade de vender para uma cliente da sua base é de 60 a 70%, já a probabilidade de vender para uma novo é de 5 a 20% (Marketing Metriks)

Portanto, fique atento ao lifetime value do seu cliente, esse será o Norte para definir o seu relacionamento com ele.

Espero que essa informação tenha te ajudado.

E, se nesse momento você está pensando em estratégias para melhorar o valor do seu cliente, fazê-lo aumentar o número de transações e o tempo de vida no seu negócio, compartilhe com a gente. Gostaria muito de ler suas dicas de estratégias!

Como se calcula o Customer Lifetime Value?

Existem várias definições e formas de cálculo do CLV. A pesquisadora Maria João da Costa Madeira listou nove definições diferentes em sua tese de mestrado para a Universidade de Economia de Coimbra. 

O que todos concordam em essência é que o CLV é o valor presente dos rendimentos futuros de um cliente subtraindo da operação os custos envolvidos no período. A última parte, os custos, é que geram divergências entre os gurus do CLV. 

Cada um tem uma abordagem diferente de apontar quais custos entram no cálculo final. Além dessa divergência, existem variações de fórmulas de cálculo que dão informações mais específicas de cada business.

Criei um case study para esse post para aplicarmos uma fórmula simples e efetiva.

Imaginem um sexshop  online que vende sextoys  e lingeries com ticket médio de R$ 90,00 reais e um custo médio de venda de 36 reais.  Como eles fazem vídeos e podcasts semanais sobre sexo, conseguem uma fidelidade que leva o seu cliente a consumir ao menos 4 vezes ao ano seus produtos. 

O budget de aquisição que eles investem em adwords, facebook ads, criação de conteúdo, SEO, Banner em sites de referência e e-mail marketing, gira em torno de R$ 22.000,00 mês para uma aquisição de 450 novos clientes. Isso gerará um resultado de R$ 49,00 de aquisição. Os clientes desse site tem um ciclo de vida como consumidor ativo de 3 anos.

Fórmula:

CLV = Quantidade Média de Transações no Período x Ticket Médio x Ciclo Total de Vida do Cliente x Margem Bruta

Onde:

Quantidade Média de Transações no Período, no caso, foram 4 a cada ano.

Ticket Médio será o valor médio que um cliente contribui para a empresa, basta somar o valor de todas as vendas em um ano e dividir pela quantidade de transações.  Aqui o valor já foi mencionado como R$90,00

Ciclo Total de Vida do Cliente é o tempo em que ele permanece na sua base de consumo. É um dado de análise de comportamento dos consumidores na sua empresa, se a empresa ainda é nova, vale pesquisar concorrência do mercado.

Aqui, definimos um ciclo de 3 anos.

Margem Bruta é a sua margem após todos os descontos de custo relacionados à transação. Costumo colocar o custo de aquisição, entrega, produto, cartão de crédito, imposto… Esse valor é em percentual e no caso aqui é de 55%.

OBS: Divida o valor de aquisição com o marketing pelo número de cada transação (Quantidade média de transação no período (ano) x ciclo de vida total). Nesse caso os 49 reais serão divididos pelas 12 transações ao decorrer dos 3 anos. Some esse valor aos custos de venda para achar o total de margem em percentual.

CLV = Quantidade média de transações no período (ano) x Ticket Médio x Ciclo total de vida do cliente x Margem Bruta

CLV = 4 x 90 x  3 x 0.55 = R$ 594,00

O que significa esse cálculo?

Nesse exemplo enxergamos de forma contundente a necessidade de analisar o ciclo inteiro de receitas geradas por um cliente no relacionamento com o site. Se olharmos sobre a perspectiva da primeira venda com o ticket médio de R$90,00 reais onde 40% é custo do produto somado ao valor de R$ 49,00 de aquisição, teremos um resultado de lucro muito modesto. 

Porém, quando olhamos sob a perspectiva do CLV do cliente, fica fácil concordar em investir R$ 49,00 reais na aquisição do mesmo sabendo que este irá gerar R$ 594,00 para a empresa.

Para business de subscrição/assinatura a fórmula fica mais simples, pois a variável quantidade média de transações não existe já que as transações serão o ciclo de vida do cliente contado por mês.

A fórmula para um negócio de assinaturas ficaria assim:

CLV = Ticket Médio x Ciclo Total de vida do cliente x Margem bruta

Se você chegou até aqui na leitura desse post e começou a ter insights sobre a eficácia de identificar e reter seus melhores clientes, te darei mais 4 motivos da urgência em entender e melhorar o lifetime value dos consumidores da sua empresa:

• A retenção de um cliente custa de 5 a 6 vezes menos do que a aquisição de novos. (Huddleston et al., 2004)
• O aumento da retenção de um cliente em até 5% pode impactar em até 75% a lucratividade de uma empresa. (Huddleston et al., 2004)
• Receitas vindas de clientes fiéis representam 65% de um negócio (American Management Association)
• A Probabilidade de vender para uma cliente da sua base é de 60 a 70%, já a probabilidade de vender para uma novo é de 5 a 20% (Marketing Metriks)

Portanto, fique atento ao lifetime value do seu cliente, esse será o Norte para definir o seu relacionamento com ele.

Espero que essa informação tenha te ajudado.

E, se nesse momento você está pensando em estratégias para melhorar o valor do seu cliente, fazê-lo aumentar o número de transações e o tempo de vida no seu negócio, compartilhe com a gente. Gostaria muito de ler suas dicas de estratégias!