Customer Lifetime Value (CLV) – Qual o valor do seu cliente?

a hora da tomada de decisão

Sempre que decidimos empreender, transformar uma ideia em business, nos vemos entre nomes e métricas representadas por siglas, novas ou não, que nos dão o norte do negócio que queremos ter. Confesso que mesmo empreendendo há 10 anos demorei a ouvir a sigla CLV, o Customer Lifetime Value.  

CLV é previsão dos rendimentos a serem realizados por um consumidor durante o seu tempo de vida como um cliente ativo na base de consumo dos serviços ou produtos de uma empresa,  levando em consideração os custos inerentes a essas operações. Não que está métrica seja uma novidade, na verdade se encontra muitos artigos e livros americanos sobre o tema desde os anos 90, década onde as coisas no marketing mudaram de foco.

Se nas décadas anteriores a abordagem era centrada no produto como principal ativo de uma empresa (vender mais, com maior margem possível para lucrar mais e mais) a abordagem dos dias atuais, centrada na relação com o cliente e na sua experiência de consumo, se tornou mais assertiva.  Isso porque é muito mais fácil copiar uma estratégia focada em produto replicando benefícios de custos para destruir uma vantagem competitiva do que enfrentar um concorrente onde seu principal ativo é o cliente. Empresas que determinam suas estratégias centradas na retenção e fidelização de clientes tendem a ser mais criativas e a investir em múltiplas abordagens para colocá-los como hub de suas ações e por isso mesmo, mais difíceis de serem copiadas ou atacadas.

Uma boa análise do ciclo de vida de um cliente será capaz de dar insights e subsídios para tomadas de decisão de uma empresa ao responder as seguintes perguntas:

  • Quanto de lucro líquido um cliente em média entrega para empresa por transação?
  • Quantas transações ele faz no seu ciclo de vida de consumo dentro da empresa?
  • Qual é o tempo do ciclo de vida dele como consumidor ativo na empresa?

Esses dados devem ser confrontados com a pergunta que o departamento de marketing deve trazer na ponta da língua:

Quanto custa a aquisição de um novo cliente?

O resultado dessa conta é o CLV e obviamente o valor final tem de fechar no azul e se esse não for o caso, você já terá pistas de como reverter a situação.

O CLV vai variar de empresa para empresa devido a natureza de cada negócio, pois muitas coisas impactam no ciclo de vida do cliente: O ticket médio dos produtos ou serviços, a forma como é conduzida o CRM, a linha de produtos que a empresa oferece, se esses produtos formam uma cadeia de interação com o cliente o circundando de opções de consumo, se são focadas apenas em poucas ofertas de transações, entre outros.

O CLV é o dado central para definição da verba de aquisição de novos clientes, sem ele o empreendedor pode superestimar o valor de um cliente e investir mais do que o correto para adquiri-lo.

Na outra ponta, se o empreendedor analisar apenas o ROI da primeira compra, como se o cliente fosse consumir uma única vez na empresa e definir que essa única transação fosse obrigada a gerar todo o lucro da relação, a tendência, principalmente em negócios de pouca margem, é que esse pensamento inviabilize a captação de novos consumidores, pois ao não entender todo o ciclo de vida do cliente o empreendedor subestimará seu valor e com isso estrangulará a verba de aquisição. É como no xadrez, se você não considerar todos os dados de forma correta antes de fazer sua jogada…

imagem de uma jogada mal sucedida de xadrez

Como se calcula o Customer Lifetime Value?

Existem várias definições e formas de calculo do CLV. A pesquisadora Maria João da Costa Madeira listou nove definições diferentes em sua tese de mestrado para a universidade de Economia de Coimbra. O que todos concordam em essência é que o CLV é o valor presente dos rendimentos futuros de um cliente subtraindo da operação os custos envolvidos no período. A última parte, os custos, é que geram divergências entre os gurus do CLV. Cada um tem uma abordagem diferente de apontar quais custos entram no cálculo final. Além dessa divergência, existem variações de fórmulas de calculo que dão informações mais específicas de cada business.

Criei um case para esse post para aplicarmos uma fórmula simples e efetiva.

Imaginem um sexshop  online que vende sextoys  e lingeries com ticket médio de R$ 90,00 reais e um custo médio de venda de 36 reais.  Como eles fazem vídeos e podcasts semanais sobre sexo, conseguem uma fidelidade que leva o seu cliente a consumir ao menos 4 vezes ao ano seus produtos. O budget de aquisição que eles investem em adwords, facebook ads, criação de conteúdo, SEO, Banner em sites de referência e e-mail marketing, gira em torno de R$ 22.000,00 mês para uma aquisição de 450 novos clientes. Isso gerará um resultado de R$ 49,00 de aquisição. Os clientes desse site tem um ciclo de vida como consumidor ativo de 3 anos.

Fórmula:

CLV = Quantidade Média de Transações no Período x Ticket Médio x Ciclo Total de Vida do Cliente x Margem Bruta

Onde:

Quantidade Média de Transações no Período, no caso, foram 4 a cada ano.

Ticket Médio será o valor médio que um cliente contribui para a empresa, basta somar o valor de todas as vendas em um ano e dividir pela quantidade de transações.  Aqui o valor já foi mencionado como R$90,00

Ciclo Total de Vida do Cliente é o tempo em que ele permanece na sua base de consumo. É um dado de análise de comportamento dos consumidores na sua empresa, se a empresa ainda é nova, vale pesquisar concorrência do mercado.

Aqui, definimos um ciclo de 3 anos.

Margem Bruta é a sua margem após todos os descontos de custo relacionados a transação. Costumo colocar o custo de aquisição, entrega, produto, cartão de crédito, imposto… Esse valor é em percentual e no caso aqui é de 55%.

OBS: Divida o valor de aquisição com o marketing pelo número de cada transação (Quantidade média de transação no período (ano) x ciclo de vida total). Nesse caso os 49 reais serão divididos pelas 12 transações ao decorrer dos 3 anos. Some esse valor aos custos de venda para achar o total de margem em percentual.

CLTV = Quantidade média de transações no período (ano) x Ticket Médio x Ciclo total de vida do cliente x Margem Bruta

CLTV = 4 x 90 x  3 x 0.55 = R$ 594,00

Nesse exemplo enxergamos de forma contundente a necessidade de analisar o ciclo inteiro de receitas geradas por um cliente no relacionamento com o site. Se olharmos sobre a perspectiva da primeira venda com o ticket médio de R$90,00 reais onde 40% é custo do produto somado ao valor de R$ 49,00 de aquisição, teremos um resultado de lucro muito modesto. Porem, quando olhamos sobre a perspectiva do CLV do cliente, fica fácil concordar em investir R$ 49,00 reais na aquisição do mesmo sabendo que este deixará R$ 594,00 na empresa.

Para business de subscription/assinatura a fórmula fica mais simples, pois a variável quantidade média de transações não existe já que as transações serão o ciclo de vida do cliente contado por mês.

A fórmula para negócio de assinatura ficaria assim:

CLV = Ticket Médio x Ciclo Total de vida do cliente x Margem bruta

Se você chegou até aqui na leitura desse post e começou a ter insights sobre a eficácia de identificar e reter  seus melhores clientes,  lhe darei mais 4 motivos da urgência de entender e melhorar o lifetime value dos consumidores da sua empresa:

  • A retenção de um cliente custa de 5 a 6 vezes menos do que a aquisição de novos. (Huddleston et al., 2004)
  • O aumento da retenção de um cliente em até 5% pode impactar em até 75% a lucratividade de uma empresa. (Huddleston et al., 2004)
  • Receitas vindas de clientes fieis representam 65% de um negócio ” American Management

Association

  • A Probabilidade de vender para uma cliente da sua base é de 60 a 70%, já a probabilidade de vender para uma novo é de 5 a 20% Marketing Metriks

Por tanto, fique atento ao Lifetime Value do seu cliente, esse será o norte para definir o seu relacionamento com ele.

Espero que essa informação tenha lhe ajudado.

E se nesse momento você está pensando em estratégias para melhorar o valor do seu cliente, fazê-lo aumentar o número de transações e o tempo de vida no seu negócio, compartilhe com a gente. Gostaria muito de ler as dicas de estratégias de vocês.

6 COMENTÁRIOS

  1. Artigo fantástico Helder. As pessoas não fazem noção da importância de se calcular o CLV, já vi empresas grandes e ecommerces inclusive que não faziam esse trabalho e nem sabiam como fazer.

    Esse cálculo é primordial inclusive no cálculo do budget de marketing.

    Forte abraço!

    Léo Cabral
    http://www.marketingnaveia.com.br

    • Grande Ronaldo! Os exemplos são ilustrativos. Mas em muito serviço você coloca essas margens com o pé nas costas…rsrsr

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