Data driven marketing: como tomar decisões a partir dos dados e alavancar a estratégia da sua empresa

Dados são cada vez mais importantes no mercado atual. Saiba o que é data driven marketing e entenda como incorporá-lo à sua estratégia de marketing na sua empresa. 

O que é data driven

O termo “data driven”, pode ser traduzido do inglês como orientado por dados. Data driven é um método que guia os profissionais no momento do planejamento estratégico e da tomada de decisão. Ele faz isso a partir de dados, informações coletadas e analisadas. 

Quando uma empresa é data driven, o desempenho dos trabalhadores se torna mais incisivo, inteligente e qualitativo. A estratégia é fundamentada em informações reais e não em achismos ou simples experiências.

O que é data driven marketing?

No marketing, ser data driven se relaciona como uma mentalidade, metodologia e planejamento estratégico que se baseia na coleta e estudo de informações dos consumidores. Esses dados estão no centro da tomada de decisões.

O data driven Marketing utiliza de análise computacional e da análise de dados digitais, como: Google Analytics, Big Data, Business Intelligence e Machine Learning. 

Esses dados permitem entender o caminho do cliente até a conclusão da venda. As informações se alteram em análises bem desenvolvidas. São direcionadas as ações, as vantagens competitivas de modo que se obtém o sucesso do negócio.

Por que fazer um marketing data-driven?

Segundo a Certain, as organizações que implementaram data driven marketing usufruíram, em média, um aumento entre 10 e 20% no ROI. 

Muitas delas usaram apenas o Google Analytics. Essa ferramenta pode ser considerada a cabeça do seu site, ela confere informações de acessos e usuários. É uma importante ferramenta de análise para monitorar com eficiência sua atuação online e traçar estratégias consistentes para o seu negócio. 

Vantagens do Data-driven Marketing?

Os benefícios de utilizar Data-driven Marketing são muito relevantes. Seguem alguns. 

Segmentação ideal de consumidores

As aplicações em marketing, e campanhas de publicidade são mais aprofundadas, com a segmentação fundamentada em dados concretos. Com a análise de dados, é  possível criar campanhas diferentes para o público que, de fato, terá um interesse na mensagem. 

A conversa com o cliente certo, no momento certo, as taxas de conversão também ampliam. Assim, custos com campanhas são melhor distribuídos.

Criação de conteúdo relevante

A existência do marketing com conteúdo genérico já terminou. Os consumidores já estão dedicados a conteúdos voltados para suas próprias necessidades. Assuntos que apresentem para ele informações, produtos e serviços relevantes.

Com a análise e utilização do data driven Marketing, os conteúdos da mesma forma são fundamentados em informações e naqueles que têm resultados melhores. E não apenas em questões empíricas e compreensão sobre os clientes que podem estar alterados.

Conduzir um testes A/B

São formas de mostrar ao público, materiais ou campanhas em duas versões, mas com algumas mudanças de texto ou imagem. As duas alternativas são mostradas às pessoas durante um tempo de teste. A que tem melhor performance assume até o final da campanha, como versão fixa.

Essa tática só é possível pela análise de dados voltada para a tomada de decisão. Ao aplicar na versão com melhor desempenho, você melhora as taxas de conversão e de clique. 

Integração total com vendas

A integração entre os setores de marketing e de vendas é muito importante para os lucros da empresa. Muitas empresas erram nesse quesito. E o data driven pode ser uma saída para dividir dados importantes e entre as duas áreas.

Como gerar mais tráfego os seus próprios dados

Considere a atual conjuntura do funil do marketing da sua empresa. Como está sua criação de tráfego, conversão de leads, classificação de oportunidades e desfecho das vendas? Onde você precisa alavancar seus resultados?

Se sua empresa já possui um bom tráfego, mas uma taxa de conversão baixa para leads, é preciso operar na melhoria de conversão. Se você possuir uma boa taxa de conversão, porém pouco tráfego, não será muito proveitoso aperfeiçoar sua geração de leads.

E se tem tráfego positivo e boas métricas por todo o funil? Ao adicionar o tráfego em uma ponta, a tendência é reproduzir mais vendas na outra. Se atingirmos um limite de tráfego – o que é bem difícil. Assim vamos “aumentar” o funil, o que melhora as taxas de conversão, qualificação e vendas.

A princípio básico de análise de dados em uma empresa de data driven marketing é: comece de uma visão macro para chegar no micro. Olhe os dados maiores e observe  até encontrar o ponto de melhoria indispensável para impulsionar seus resultados.

E como saber quais são os pontos de melhoria nos dados que você já possui? Como no funil, vamos por etapas. Já que as empresas que começaram  em data driven marketing necessitam de mais atenção na criação de tráfego e conversão de leads, vamos focar nesses estágios do funil.

Aquisição de tráfego com data-driven marketing

Todos os exemplos utilizados aqui foram obtidos a partir da conta demo que o Google Analytics oferece. Acesse a tela de relatórios e o menu Aquisição, onde você vai avaliar como está o tráfego de cada canal. Acesse o relatório Visão Geral para ter uma visão mais ampla do desempenho da comunicação.

É recomendado colocar um comparativo entre períodos, para avaliar qual canal de comunicação está com menos participação na geração total de tráfego. No exemplo vemos que, para comparar os meses, temos uma queda de quase 10% no volume de clientes gerados via tráfego orgânico. Além disso, cai mais de 15% no tráfego obtido por mídias sociais. 

Já vemos dois canais que necessitam ser examinados de forma isolada para as causas da queda de um mês para o outro.

Vemos também o acúmulo considerável causado pelo tráfego via Mídia Paga, através de Busca Paga e Display. Então vale avaliar a parte, as campanhas e compreender o que aconteceu de diferente para ser repetido.

(Fonte: https://resultadosdigitais.com.br/marketing/data-driven-marketing/)

Tráfego orgânico

Em Aquisição, acesse o relatório Canais, em todo o tráfego. Em seguida, clique em Organic Search, para segregamos apenas o tráfego orgânico.

O tamanho principal exibido será  a Palavra-chave, mas podemos trocar para a Página de destino, que é a página que os usuários começaram sua sessão no site. Assim, iremos olhar quais páginas tiveram queda dos meses e ver onde precisa melhorar:

(Fonte: https://resultadosdigitais.com.br/marketing/data-driven-marketing/)

Neste momento é importante reconhecer as páginas com quedas mais destacadas, para uma análise mais elaborada no Google Search Console, onde alcançamos dados mais completos sobre a busca orgânica.

Tráfego de Redes Sociais

Para saber os motivos que o tráfego de redes sociais cai, não só é possível trabalhar com os dados mostrados no Analytics. Porém também é capaz pelo que é dado pelas próprias redes sociais.

É importante saber que para simplificar uma análise de redes é preciso usar marcações nos links divulgados nas redes sociais. Isso vai reproduzir, além dos dados de Origem e Mídia, ideias de Campanha, Conteúdo e Palavra, por exemplo. 

No Google Analytics, o método é parecido com a análise de tráfego orgânico. No Menu Aquisição, acesse todo o tráfego e Canais. Já no relatório apresentado, clique em Social para separar o canal. O relatório seguinte vai mostrar as redes sociais que mostram o tráfego para seu site.

No exemplo abaixo, é possível notar que a queda mais impactante no geral foi o YouTube, com uma queda de mais de mil usuários de um mês para o outro. Também é possível notar no gráfico de linhas que o começo do mês anterior teve um melhor desempenho.

(Fonte: https://resultadosdigitais.com.br/marketing/data-driven-marketing/)

Ao clicar na rede social YouTube para isolar seus lucros, é possível ver que a curva de tráfego foi favorável no início do mês anterior. Podemos comprovar isso pelo gráfico que a causa desse sucesso foi responsabilidade das redes sociais. Assim, agora é possível acessar o Youtube e classificar o que foi feito no tempo que gerou resultados favoráveis para repetir nas outras ações.

Outros canais

Se você entendeu o fundamento de um canal para os padrões de aquisição de tráfego, nesse tópico iremos mostrar outros canais que podem te ajudar:

O processo é parecido com o que vimos até agora, isolar o canal na análise, identificar o que deu ou não certo e partir para a ferramenta do canal.

• Links Patrocinados: reconheça as campanhas, grupos de anúncios e anúncios com performance positiva e negativa, a compreender suas qualidades. Tipo de imagem, termos usados, horário, dia da semana, enfim todas essas referências podem fazer a diferença. Lembre que o Google Ads possui marcação de URLs automáticas, basta ativar.
• Email Marketing: umas ferramentas também já fazem as agendas nos links de forma imediata, como no RD Station Marketing, enviando os dados de campanha para o Google Analytics. Para identificar as campanhas positivas, é necessário compreender o que faz a distinção: o assunto do email? A hora de envio? A segmentação da lista? Quais foram as métricas de Email Marketing das campanhas?

Conversão de Leads com data-driven marketing

E se a geração de tráfego for positiva, e você não conseguir transformar isso em leads? Esse problema é muito comum para as companhias com atuação no Marketing Digital que começam a arriscar em Inbound Marketing. Antes de qualquer análise, é importante garantir que as conversões de leads estão sendo rastreadas no Google Analytics. Para isso, é preciso configurar conclusões de meta.

Agora vamos aprimorar sua geração de leads.

No relatório do Analytics, vá em Comportamento > Conteúdo do Site > Páginas de destino. Lá é apresentado as páginas que os usuários acessaram ao iniciar uma sessão no site. Cruzaremos os dados de tráfego com os de conversão, isso que precisamos no momento. 

Se a empresa tiver mais de uma finalização de meta constituída na conta, poderá escolher a que representa a geração de leads. Caso todas representam leads, selecione todas as metas.

(Fonte: https://resultadosdigitais.com.br/marketing/data-driven-marketing/)

Por uma questão de eficácia, podemos usar filtros desenvolvidos para separar somente as páginas com tráfego importante e taxa de conversão inferiores da sua média. Com isso, temos uma lista de páginas que já têm tráfego, mas podem ser desenvolvidas para gerar mais leads.

Caso você disponha de locais distintos de conversão de leads, como Landing Pages, blog e site institucional, vale também segmentar isso. 

A taxa de conversão de leads de uma Landing Page, não se compara, por exemplo, com a taxa de conversão do blog. Deste modo, se você anexar a média de conversão delas, a maior parte das páginas do blog estará abaixo.

Vamos considerar que a taxa de conversão mediana do blog é de 3%. E vamos supor que as páginas com mais de mil sessões no mês já possuem um bom tráfego. O filtro avançado ficaria assim:

(Fonte: https://resultadosdigitais.com.br/marketing/data-driven-marketing/)

Nesse momento é indispensável melhorar a conversão das páginas com potencial para gerar mais leads. No caso de um blog, você analisa todo o potencial de geração de leads de um post.

Pegue como exemplo a página em que você está no momento: possuímos banners para publicar material rico relacionado ao conteúdo, formulários de conversão no meio do conteúdo, cadastro de newsletter no rodapé da página, pop-up, além de links para download. Podemos ver até conteúdos de áudios e vídeo.

Por que é importante minha empresa investir em data driven Marketing para estar à frente no mercado de trabalho? 

De acordo com Cisco Systems, em 2023, mais de 30 bilhões de dispositivos estarão conectados junto ao crescimento exponencial do volume de dados. Isto significa que a tecnologia de dados será cada vez mais presente nas vidas das pessoas e profissionais. 

Além disso, a educação de dados admite que o pensamento analítico esteja mais consciente nos ambientes de trabalho, a fim de trazer mais inovação. A fluência em dados também minimiza os efeitos ruins da tecnologia em nossa sociedade, como um pilar significativo para o desenvolvimento sustentável.  

Como o mercado tem ficado cada vez mais competitivo, com o avanço na tecnologia da informação de dados a cultura data driven possibilita que o marketing digital também exerça uma posição de ferramenta principal. 

Desta forma engaja e fortalece a marca, promove produtos e serviços gera leads. E tem no intuito final estabelecer canais de comunicação e interação com clientes. 

As empresas também que adotam a cultura data driven são capazes de:

• Melhorar os processos comerciais e internos, isso diminui o tempo de realização de um trabalho, aprimora o uso dos recursos e desenvolve os investimentos da empresa. 
• Gerar e conferir maior valor aos produtos e serviços da sua companhia, e assim o investimento é feito de maneira mais rápida. 
• As tomadas de decisão ficam mais definidas, aumenta a presença de insights mais táticos e pautados nas informações coletadas e tratadas do Big Data. 

Conclusão

Agora que você já sabe o que é data driven marketing, que tal começar a implementar esse conceito na sua empresa? 

Não deixe de conferir os últimos posts do nosso blog e acompanhe mais dicas que damos sobre Marketing.