A relação LTV:CAC é provavelmente a maneira mais eficaz de avaliar a eficiência de todo o seu funil de vendas e marketing, afinal, há uma pergunta básica que toda empresa deve fazer: O valor de um cliente é maior do que o custo de vender para ele?
Pensando nisso, neste artigo vamos falar um pouco sobre as métricas e indicadores de performance que fazem toda a diferença em uma gestão de marketing eficiente e sobre o efeito que elas têm na sua estratégia.
Como funciona o LTV?
O Lifetime Value ou LTV corresponde a receita total que uma mesma pessoa irá gerar durante todo o período de tempo em que é sua cliente.
Essa métrica é muito interessante porque considera não só a receita, mas também a recorrência das compras desse período e veremos mais para frente que isso é muito importante.
O cálculo pode ser feito de diferentes formas, dependendo se o seu negócio tem um modelo de recorrência, ou seja, funciona através de uma assinatura mensal ou se as compras são realizadas de maneira esporádica, de acordo com a necessidade do cliente.
Vamos apresentar aqui o cálculo que considera o caso de compras esporádicas, onde você pode utilizar a seguinte fórmula:
LTV = ticket médio * número de compras por ano * número de anos
O ticket médio é o valor médio de vendas, ou seja, a soma do valor ganho durante um período de tempo dividido pelo número de pedidos nesse mesmo período.
Além de um indicador para calcular o LTV, essa métrica também pode trazer alguns insights para o seu negócio: pode ser que hoje o seu ticket médio esteja muito baixo, o que quer dizer que você precisa fazer um grande esforço de venda para conseguir atingir o faturamento desejado.
Vamos supor que o seu ticket médio é de R$100,00, que o seu cliente compre cinco vezes ao ano e que os clientes continuem comprando com você ao longo de três anos. Nesse caso, o seu LTV é R$1500,00.
O que é CAC?
Já o Custo de Aquisição de Clientes ou CAC indica quanto é gasto, em média, para adquirir um novo cliente.
Pode ser que para adquirir um novo cliente, você realize apenas estratégias de marketing ou pode ser também que precise de uma equipe de vendas associada, suprimentos, material promocional, etc.
Para calcular o CAC, você deve considerar o custo total que tem para manter sua equipe, os anúncios, realizar uma iniciativa e quaisquer outras despesas associadas para adquirir esse cliente.
CAC = custo total de marketing e vendas / total de clientes novos
Não há problema também em fazer um cálculo separadamente, ou seja, fazendo um CAC para marketing e um outro separado para vendas, mas é muito importante que você tenha claro de que o CAC real da sua empresa será a somatória dos custos de ambos os times.
Relação LTV/CAC
Com essas duas métricas calculadas é possível criar uma relação entre elas e entender melhor como está o desempenho de sua empresa.
A relação LTV/CAC é um indicador que mostra quantas vezes o seu faturamento é maior do que os seus custos para adquirir clientes. Portanto, quanto maior a relação LTV/CAC, melhor para a empresa.
😢LTV:CAC < 1 → os custos de aquisição estão sendo maiores que o faturamento;
🫤 LTV:CAC = 1 → os custos aquisição estão sendo iguais ao faturamento;
🙂LTV:CAC > 1 → os custos de aquisição estão sendo menores que o faturamento.
Vale lembrar que o CAC não considera as despesas totais, apenas aquelas relacionadas com a aquisição do cliente. Então, um resultado maior que 1 não quer dizer que a sua empresa está lucrando o suficiente, uma vez que há outros gastos operacionais para manter a empresa funcionando.
Para melhorar esse indicador é necessário pensar em diminuir o seu Custo de Aquisição. Realmente é sempre importante rever os processos internos e verificar se ainda faz sentido manter determinada estratégia. Entretanto, com o crescimento de uma empresa é normal que o CAC aumente, isso porque será necessário contratar mais pessoas, fazer mais campanhas, ganhar mais visibilidade e tudo isso tem um custo.
Por que a relação LTV:CAC é importante para todas as áreas da empresa
Embora as equipes de vendas e marketing afetem a maioria do CAC, pode haver maneiras de outros departamentos influenciarem esta métrica.
Um bom exemplo seria se o seu time de atendimento envia códigos promocionais e vales-presente a clientes existentes que indiquem novos clientes em potencial.
Se um cliente existente encaminhasse um novo cliente para um cartão presente de R$10 por causa de uma boa experiência de atendimento, e a média de CAC fosse normalmente de R$5, a relação LTV:CAC geral seria impactada.
Então, ainda que as vendas e marketing tenham maiores condições para influenciar o CAC, as equipes de desenvolvimento podem influenciar positivamente o LTV criando produtos, características ou melhorias de alta qualidade, e já as equipes financeiras dependem da relação LTV:CAC para prever lucros e medir a saúde financeira da empresa.
Além disso, temos os times de atendimento ao cliente que atuam como ponte entre o cliente e a empresa, e podem ter uma influência direta no seu LTV. Fazer upselling, resolver problemas com serviços e facilitar a comunicação com a empresa são fatores que com certeza farão com que seus clientes sejam seus por mais tempo, impactando sua taxa LTV:CAC.
O que posso fazer para melhorar minhas métricas?
Nossa recomendação é que você procure aumentar o LTV. Para fazer isso, faça uma pesquisa de mercado para entender se o seu ticket médio faz sentido no segmento em que você atua.
Outra maneira de fazer isso é tornar um cliente leal a sua marca, ao invés de ter sempre novos clientes que compram apenas uma vez. Isso porque além de gerar o aumento do LTV, esses clientes antigos também não precisam de tanto gasto em marketing – uma vez que eles já conhecem sua empresa – o que, consequentemente, diminui o CAC.
Outra dica é criar o hábito de olhar para essas métricas e indicadores de performance em intervalos regulares para conseguir entender se as suas estratégias estão trazendo os resultados esperados. Através da regularidade é possível identificar padrões e fazer comparativos entre a expectativa e a realidade.
O que diferentes taxas LTV:CAC significam para a sua empresa
LTV e CAC empatadas (1:1)
Se uma marca tem uma relação de 1:1, significa que o custo de aquisição de um cliente é igual ao valor da vida útil do cliente.
Cuidado aqui! Embora possa parecer que está tudo bem equilibrado, a realidade é que a empresa certamente está perdendo dinheiro. Como LTV:CAC considera apenas as despesas de marketing, uma relação de 1:1 indica que a marca está perdendo dinheiro uma vez que outros custos não são levados em consideração, como a manutenção geral de um negócio.
LTV é mais baixa que CAC (ex: 1:1,25)
Mesmo quando apenas os custos de marketing são considerados, uma marca com uma proporção de 1:1,25 está pagando mais para atrair um consumidor do que pode ganhar com ele. Quando outros gastos são considerados, é provável que o prejuízo seja maior do que o esperado.
LTV é mais alta que CAC (ex: 2:1 – 4:1)
Se uma marca tem uma relação de 2:1 ou 3:1, ela pode esperar um retorno de 2 ou 3 vezes o que gastou para adquirir um cliente.
Uma referência frequente para uma relação “boa” é uma relação de 3:1. Este é um valor que muitos investidores e outros especialistas procuram, e pode ser uma boa métrica dependendo da sua indústria e do tempo de existência da sua empresa.
LTV é muito maior que CAC (ex: 5:1+)
Se a relação LTV:CAC de uma empresa estiver bem maior para o lado de LTV, ela pode estar perdendo muito potencial de crescimento. Este pode ser um momento propício para intensificar suas atividades de publicidade e marketing.
E para a sua empresa hoje, qual a taxa ideal de LTV:CAC? Conta aqui pra gente nos comentários!
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