Profissões de Analistas: Links Patrocinados VS. Web Analytics

Diferença dos Analistas de Web Analytics e Links Patrocinados

Nota: Comecei a escrever esse post e ficou muito extenso. Por isso, achei mais viável dividi-lo em 3 partes. Boa leitura!

PARTE 1: Introdução e Panorama do Mercado

Diferença dos Analistas de Web Analytics e Links PatrocinadosEm plena Era do Conhecimento, além de múltiplos lançamentos de novas tecnologias, grandes inovações e profissões recém-nascidas, ainda é preciso lidar com a convergência de muitas, MUITAS dúvidas!

“Os analfabetos do próximo século não são aqueles que não sabem ler ou escrever, mas aqueles que se recusam a aprender, reaprender e voltar a aprender.” (Alvin Toffler)

A verdade é que talvez o cérebro humano nem esteja apto para absorver a quantidade de informações que as mídias on-line estão produzindo. Justamente por ser tudo muito novo e em grande volume, há novas profissões surgindo com essa leva de novos serviços. O mercado de trabalho está bem agitado e muitas organizações e associações se empenham em esclarecer melhor a função de cada um nessa enorme rede que transborda de novidades a cada segundo.

Bom, vamos lá… A maioria dos clientes confunde o serviço de links patrocinados com web analytics, isso é normal, como já foi dito acima, é tudo muito rápido e muito recente. Os próprios profissionais encontram dificuldade em limitar onde começa um e termina outro. Muitos não segregam por achar que é o mesmo serviço, mas na verdade são funções bem distintas. E dentro de cada função há outras ramificações de especialidades.

Quando fazemos um site ou iniciamos qualquer serviço on-line, é comum a instalação da tag do analytics (vamos tratar sobre Google Analytics que é a ferramenta de métricas mais utilizada), pois profissionais tanto de SEO como de LP (Link Patrocinado) precisam de dados para gerar análise do desempenho de otimização e das campanhas.

Atualmente, há empresas somente de consultoria de analytics, de tão específico que é este serviço. Só para adiantar, raramente os dados do Adwords (de Links patrocinados) vão ser idênticos aos do Analytics (GA – Google Analytics), isso quase nunca acontece, são estatísticas aproximadas com certa porcentagem de margem de erro. As métricas do analytics não podem ser vistas como extratos bancários onde cada centavo é contabilizado. Mas há profissionais e tecnólogos em métricas que buscam a solução para tornar isso possível.

Na verdade, nós – analistas em links patrocinados – temos tanto interesse quanto os clientes em obter dados mais concretos, mas também é necessário um profissional de analytics no projeto. E sim, tem um custo, e, não, não é barato.

Há Associações Internacionais*, o próprio IAB Brasil trabalha junto com essas associações para divulgar melhor o trabalho de métricas e do serviço de web analytics no Brasil e oferecer alguns suportes para o mercado digital.

*Associações Internacionais:
http://www.webanalyticsdemystified.com/wednesday/
http://www.webanalyticsassociation.org/
http://www.emetrics.org/
http://www.iqworkforce.com/

Nos relatórios de links patrocinados do Adwords temos dados que são mensurados na própria plataforma do Google Adwords. Ou mesmo LP em outros canais como Yahoo!, UOL LP ou mídia comprada em canal fechado, sempre vão oferecer os dados principais, como, por exemplo, número de cliques, impressões, CTR (taxa de cliques), número de conversões, CPA (custo por ação), CPC (custo por clique), e em alguns casos a palavra-chave ou contexto que gerou a ação. Usamos o Analytics como complemento de dados, neste caso de links patrocinados. Mas, realmente foge de da responsabilidade do analista de links a configuração detalhada, técnica e validação do analytics.

Só quero que o cliente entenda que não é “culpa” do analista de link patrocinado se o analytics não está funcionando corretamente. Pois não é função nem especialidade dele. Para isso, é necessário que haja a contratação do serviço de web analytics, que é focado em métricas mais apuradas e personalizadas, além da configuração correta da ferramenta de análise.

 

PARTE 2: E por que tanta confusão entre funções de cada analista?

ENTENDENDO O GCLID – é importante ler o texto sobre GCLID antes de começar a Parte 2. É um texto extenso e muito técnico, mas necessário para argumentar sobre as funções de cada um a seguir.

Ok. Toda essa parte do gclid foi para falar que:

  • Precisa de configuração específica no servidor – configuração feita por um programador;
  • Precisa testar o gclid na URL do site antes de acioná-lo no Adwords – teste feito por um analista de link patrocinado;
  • Precisa validar se os dados do gclid estão chegando corretamente no Analytics – validação feita por um analista de métricas (ou web analytics).

E para essa ligação do GA com Adwords funcionar perfeitamente, atenção: devem estar no mesmo Login do Gmail.

Só até aqui, já deu para perceber que, uma pequena configuraçãozinha dessa linkagem entre GA e Adwords, dá um trabalho e tanto, caso seu servidor não aceite caracter especial, conforme explicado no post “ENTENDENDO O GCLID”.

É função do analista de link patrocinado verificar o gclid, mas não é função dele configurar tudo isso, é necessário trabalhar numa equipe multidisciplinar. Caso ele não consiga utilizar o gclid, tem a opção do utm_source, que é um tagueamento feito, à grosso modo, na unha, URL por URL de sua campanha do Adwords. O Sr. Google também não recomenda utilizar utm_source e gclid na mesma URL, pode causar conflitos de dados dentro do Analytics.

Para quem não conhece utm_source é só pesquisar por “url builder”, é super simples e fácil de fazer, além de ter inúmeras utilidades, além de URLs de campanhas de Adwords. É um tagueamento para métricas na web no geral. O Google oferece uma ferramenta que gera a URL para você, de acordo com os termos que você queira usar para especificar cada (e qualquer) ação: Ferramenta URL Builder.

 

PARTE 3: Análise de Desempenho e Relatórios

Depois de tantas configurações e técnicas, é hora de mensurar sua campanha. Quem utiliza a plataforma do Adwords sabe que ela oferece inúmeras métricas e configurações, exporta relatórios em .csv ou .pdf ou .xml… Enfim, o próprio Adwords fornece métricas para avaliar o desempenho das campanhas.

Daí, o cliente quer saber o tempo que o usuário levou para efetuar a conversão do produto Y, no dia X, quantas páginas navegou, quanto tempo permaneceu em cada página, a porcentagem de desistência e em quais etapas da compra é maior o número de desistência (se for e-commerce) e por aí vai… Tem cliente com o dom de inventar métrica! Quer medir até o que não existe.

Antes de tudo é indicado avaliar quais métricas são importantes para mensurar suas ações. Nem todos os números são úteis, nem todas as informações devem ser avaliadas. Uma dica é focar nos KPIs (indicadores chave de desempenho). Geralmente os próprios KPIs indicam o melhor caminho para estipular a categorização das métricas.

Pergunta: o analista de link patrocinado, que precisa otimizar a campanha de adwords diariamente (atividades como: negativar palavras-chave, verificar CPCs, gerenciar configurações, fazer testes, identificar novas campanhas e palavras-chave, avaliar o concorrente, ter criatividade para criar anúncios atrativos, utilizar ao máximo as possibilidades que a ferramenta oferece, como por exemplo, sitelinks ou re-marketing, e etc), também tem que acompanhar o comportamento full time do usuário no site? Analisar a usabilidade e experiência de navegação do usuário?

Eu responderia: Não! É importante conhecer ambas as ferramentas, mas também é importante atribuir a tarefa certa para cada analista. Dados básicos, como, por exemplo, do dashboard, é quase que obrigatório qualquer profissional 2.0 compreender. O Google Analytics é didático e oferece informações básicas com facilidade, nem precisa ser heavy user da ferramenta para entender.

Dentro do serviço de Web Analytics encontramos outras ramificações. A seguir, identifiquei, por exemplo, três possíveis funções:

  1. Programação e Desenvolvimento: para criação e configuração de tags (códigos a serem inseridos no HTML para gerar dados no analytics) específicas de analytics. Recebe do BI insigths para criar novas funções (tags) que permitam facilitar ou extrair dados específicos.
  2. Matemático (análise de números): configuração e criação de planilhas para análise de dados específicos. Coletar a informação e compilar os dados obtidos de forma categorizada. Além de calcular dados para apresentar denominador comum e identificar mudanças drásticas nos números dos dados.
  3. BI – Business Inteligence: como o próprio nome induz é uma análise inteligente de negócio. O profissional recebe os dados do matemático e cria um relatório de resultados e possibilidades, identifica possíveis erros e acertos e orienta a melhor decisão a tomar. Dá um direcionamento às suas aplicações, ao seu negócio, sempre baseado em métricas.

Enfim, essa parte de métricas apuradas, configurações detalhadas, toda mensuração, análise e validação de dados do teu site, para que funcione corretamente, não é função do analista de link patrocinado, que tem outro foco, deve estar atento à publicidade que está gerenciando, à concorrência do leilão e à otimização constante para obter uma qualidade acima da média. Já o analista de métricas ou web analytics, pode se dedicar a mensuração de toda a ação tanto do Adwords como de outras campanhas on-line ou qualquer outra ação e comportamento originado no teu site que seja mensurável.

Apesar de haver uma ligação forte entre o Adwords e Analytics para mensuração de dados, precisamos de profissionais especializados em cada área para que o trabalho ocorra efetivamente. São como irmãos gêmeos do Google, parecem idênticos (principalmente para leigos), mas cada um é tem sua peculiaridade e motivo de existência. A própria configuração do gclid, quando necessária, é preciso – no mínimo – de 3 profissionais distintos, como foi citado. Dentro de cada área ainda há outros especialistas, além dos especialistas em evidência.

Afinal, se Adwords e Analytics fossem a mesma coisa, não estariam em plataformas separadas:

  • adwords.google.com
  • analytics.google.com

Sei que o post é quase um mini e-book, rs, mas gostaria de opiniões: Será que deu para entender a diferença entre Links Patrocinados e Web Analytics?

1 COMENTÁRIO

  1. Olá
    Muito bom esse post !! Ficou bem claro a diferença entre os irmão gemeos.

    Pessoal, é possivel se viver desta profissão tanto links patrocinados quanto Analytics ?? Pode se esperar um boa remuneração tão quanto um advogado ou engenheiro ??

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