O que é Marketing de Produto?
Esta é uma das grandes áreas do marketing e está focada em aproximar o produto de seus consumidores finais. Para isso é preciso pensar na fase de pré-lançamento, quando serão estruturados o posicionamento, diferencial competitivo e a mensagem do produto, além das fases de lançamento e de pós-lançamento, ambos direcionados para que as pessoas certas saibam da existência deste produto.
Mas o que é um Produto?
Para Philip Kotler, um dos grandes nomes do marketing, produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo. Já a visão de Marty Cagan, profissional famoso nos produtos digitais, pode complementar essa definição, uma vez que ele afirma que um produto de sucesso precisa resolver um problema do cliente e também do negócio.
Em geral, o produto tem diferentes fases em seu ciclo de vida: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Conhecer essas fases é importante para entender cada momento dentro uma estratégia para lançar um novo produto. Confira!
Introdução
É a fase em que o seu produto acabou de entrar no mercado e precisa de seus primeiros clientes. Nesse momento, é comum que os primeiros sejam aqueles que gostam de testar novidades.
Crescimento
Quando o seu produto está nessa fase indica que ele encontrou mercado interessado e que tem um espaço para se consolidar. Novos clientes começam a comprá-lo e não apenas os que gostam de inovação. Com essa adesão mais geral, ocorre o crescimento.
Maturidade
Depois de um crescimento mais acelerado, é normal que o número de clientes se estabilize, pois seu produto já alcançou grande parte das pessoas que estava de fato interessada em realizar a compra. Nesse momento, você mantém o número de clientes mais ou menos estável.
Declínio
Esse é o momento que o número de clientes começa a cair. Pode ser que o seu produto não chame mais tanto a atenção das pessoas ou até que não faça mais sentido em um novo contexto do mercado.
Marketing de Produto vs. Gestão de Produto
Devido aos nomes semelhantes e por estarem inseridos em um mesmo contexto, é normal que haja uma confusão entre esses os papéis de marketing e gestor de produto, entretanto as responsabilidades são muito diferentes.
O marketing de produto irá cuidar da estratégia utilizada para lançamento, olhando principalmente para como distribuir a informação da existência do produto, despertar o interesse e gerar conversão.
Mas para ser possível executar uma estratégia de marketing, primeiro é preciso existir um produto. Cuidar do desenvolvimento, garantindo a entrega de algo que seja uma necessidade ou um desejo do público é tarefa da gestão de produtos.
Para resultar em um produto de sucesso e também para evitar retrabalho é extremamente importante que marketing e gestão trabalhem lado a lado, construindo colaborativamente uma estratégia unificada.
Os estágios do Marketing de Produto
Em geral, o marketing de produto tem grande atuação na etapa de pré-lançamento, onde as estratégias serão traçadas juntamente com o gestor de produtos e a equipe.
É comum que as pessoas responsáveis pelo marketing comecem a atuar depois que grande parte do produto já esteja desenvolvido ou pelo menos depois da elaboração de um protótipo, mas isso não é uma regra. Pode ser que para sua empresa faça mais sentido que a equipe de marketing esteja próxima do desenvolvimento desde o princípio.
Pré-Lançamento
1. Pesquisa de Produto
O estágio de pesquisa é um momento onde principalmente a equipe de gestão e de desenvolvimento irão atuar, mas como mencionamos antes, o time de marketing é bem-vindo neste processo.
O marketing pode auxiliar no entendimento do perfil do consumidor e no estudo de mercado para entender se há espaço para esse produto.
No final desse estágio, o marketing pode atuar mais fortemente com a gestão para fazer testes do novo produto com os chamados usuários beta, aqueles que possuem acesso antecipado para testar e reportar os feedbacks.
2. História do Produto
No momento do lançamento é necessário que esse produto tenha uma história a ser contada, deixando claro o seu posicionamento. Precisa estar claro qual o problema que seu produto resolve, quem é o consumidor e qual é o diferencial competitivo, ou seja, porque esse ele deve ser comprado ao invés de um do seu concorrente.
Esse posicionamento precisa ser pensado e documento para que seja mantida a coerência de todas as comunicações.
3. Plano de Lançamento
Pontuar as tarefas que vão precisar ser realizadas e a divisão das responsabilidades ajuda a garantir que tudo está sendo feito e que o trabalho esteja bem distribuído. Mas tenha em mente que esse plano pode ser modificado ao longo do processo, sendo preciso sempre manter tudo alinhado com a gestão de produtos.
4. Conteúdo do Produto
Com o posicionamento bem definido, já é possível começar os primeiros esboços do conteúdo que será utilizado para a divulgação. Nessa etapa é preciso pensar nos diferentes formatos e canais de divulgação e, posteriormente, já começar a criar os materiais.
Realizar testes A/B para adequar os seus conteúdos ao público de interesse é uma ótima maneira de conseguir estruturar melhor a sua comunicação e fazer um lançamento mais eficiente.
5. Alinhamento da Equipe: Marketing, Gestão e Vendas
O alinhamento deve ser realizado idealmente durante todo o período de desenvolvimento do produto e de sua estratégia de lançamento. Entretanto, na fase final desse processo é muito importante que a equipe de vendas entenda com detalhes toda a estratégia.
O principal objetivo é converter. E para fazer isso a equipe de vendas deve saber qual o perfil do consumidor para conseguir definir qual é a melhor forma de vender o produto, além de conhecer quais são as possíveis objeções dos compradores. Outro ponto importante para a equipe de vendas é entender quais são os diferenciais competitivos do produto que será lançado.
Esses insights podem ser trazidos pelas pesquisas realizadas pela equipe de marketing de produto e também pela equipe de gestão.
Lançamento
O lançamento é o momento em que o produto será de fato disponibilizado e as comunicações serão enviadas nos canais de divulgação escolhidos. A expectativa para esse momento é grande, mas você deve estar preparado também para os imprevistos. Pode ser interessante marcar uma reunião com a equipe no momento do lançamento para que todos estejam prontos para resolver quaisquer problemas de última hora.
Nesse momento, o produto está na fase do ciclo de vida chamada de introdução, sendo o grande objetivo torná-lo conhecido para os potenciais consumidores. Para saber se isso está se concretizando e gerando resultados para empresa em forma de vendas é preciso medir a eficiência do lançamento.
Há várias métricas que você pode utilizar para averiguar essa eficiência, como o número de visualizações, o número de cliques no link do produto, o número de contatos via mensagem direta, o número de compras, entre outros.
Realizar essa mensuração é essencial para identificar os erros e acertos de um lançamento de forma objetiva. Os dados analisados representam a receptividade do seu público e o entendimento deles permite realizar mudanças para melhorar o desempenho em tempo hábil para que o lançamento ainda seja um sucesso.
Pós-lançamento
O pós-lançamento engloba as etapas de crescimento, maturidade e declínio de um produto. Na fase de crescimento, o marketing de produto também possui um papel muito importante, pois são com as estratégias de marketing que o produto ganhará visibilidade e potencial para crescer. Uma estratégia bem estruturada também permite uma duradoura fase de crescimento, gerando mais lucros para a empresa.
Na fase de maturidade, não há uma atuação tão forte da equipe de marketing. Esse é o momento em que ocorre a manutenção das estratégias traçadas anteriormente.
Na fase de declínio, existem duas opções: a empresa pode seguir com o percurso de descontinuação ou tentar modificar o posicionamento do produto e, nesse caso, encontrar um novo público para o qual ele faça sentido. Na primeira opção, o time de marketing não precisará ser acionado, Já na segunda, ele terá um papel muito importante em reestruturar o posicionamento e a estratégia baseada em novas pesquisas, como se fosse acontecer um relançamento.
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