De todos os veículos de comunicação, o que garante maior visibilidade para a comunidade LGBT é a Internet. A rede mundial permite uma liberdade de expressão jamais vista em nossa sociedade. Qualquer pessoa pode montar um blog ou site atualmente. Além disso, vídeos, propagandas ou notícias interessantes para os homossexuais ganham ampla divulgação por toda a rede em questão de segundos. Esse fato permite que haja uma ampla variedade de conteúdos que atendam aos mais diferentes gostos da comunidade homossexual. Dessa forma, um homossexual que não se sinta devidamente bem representado pelos veículos tradicionais da mídia, pode perfeitamente criar um blog ou site com seus pontos de vista, além de também ser possível compartilhar das suas opiniões nas famosas e populares redes sociais.
O case da Tecnisa e o sucesso das ações de marketing para o público GLS na Internet
Um ramo que vem se destacando bastante no mercado GLS é o imobiliário. Há muitas áreas de grandes cidades que passaram a ser considerados como “bairros gays”, como a Frei Caneca, em São Paulo, bairros de São Francisco e Nova York nos Estados Unidos, parte de Ipanema (Rio de Janeiro), além de muitos outros.
Atraída pelo nicho GLS, a construtora Tecnisa passou a adotar uma postura gay-friendly desde 2002. A empresa identificou uma grande oportunidade de negócios neste público, passando a investir na divulgação em sites GLS, além de anunciar em revistas para tal nicho. A empresa contratou inclusive um consultor para treinar os funcionários para lidar com esse público Atualmente, 12% das vendas da empresa são provenientes do nicho GLS. Segundo pesquisas feitas pela empresa, tal público investe em média 20% do valor do imóvel em modificações de plantas e acabamentos, contra uma média de 80% do mercado heterossexual. Além disso, foi detectado pela Tecnisa que este público é extremamente exigente, sensível e perceptivo, tendo como principais solicitações: banheira com hidromassagem, cozinha americana, closet, academia e acabamento de alto nível. Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, afirma: “O que para uns é preconceito, para nós é negócio.”
O sucesso da ação da Tecnisa, mencionada anteriormente, se deu principalmente em função da divulgação na Internet, que como evidenciado em várias pesquisas, é fundamental para a comunicação da comunidade GLS. Um estudo realizado em 2001 pelas empresas Harris Interactive e Witeck-Combs Commmunications mostrou que esse público passa mais tempoonline que os heterossexuais. Como justificar tamanho interesse pela Internet? Acredita-se que a privacidade e a segurança proporcionadas por ela sejam os fatores mais importantes para o público GLS.
No Brasil, há uma infinidade de sites direcionados a homossexuais, sendo os mais importantes o Mix Brasil, visitado por mais de 900.000 internautas por mês, e o GLS Planet. O conteúdo de ambos é marcado por notícias importantes para o meio GLS, dicas de lazer, cultura, moda, estética, fotos, vídeos e contos eróticos. Além dos portais, há inclusive redes de relacionamento voltadas exclusivamente para os gays, como o MIG, que significa Metade Ideal G, o Gaykut, que possui mais de 18.000 usuários cadastrados, além de outros. Outra tendência atual são os aplicativos para celulares, como o iPhone e Blackberry, voltados para este nicho, como o Grindr, que pode ser considerado como um “radar gay”. A revista Época publicou recentemente uma matéria sobre o Grindr. Confiram aqui.
É importante destacar as possibilidades adotadas pelas empresas na hora de investir no nicho GLS, tanto em divulgação na Internet, como em outras mídias. Empresas mais tradicionais e que visem expandir sua publicidade a fim de atingir também o público GLS costumam ter três tipos de caminho a seguir: utilizar os mesmo anúncios criados para o público heterossexual e veiculá-los numa mídia GLS; reformular o anúncio, modificando até que se encaixe mais adequadamente nos padrões de consumo homossexuais ou, ainda, criar um anúncio especificamente para o público gay.
Este último método tem se revelado o mais efetivo dos três, pois gays e lésbicas são extremamente fiéis a marcas e, costumam criar um relacionamento duradouro com empresas que se mostram francamente dispostas a anunciar diretamente para eles, não os ignorando como consumidores. É normal que ocorra o famoso “boca-a-boca” de produtos e serviços entre os membros da subcultura homossexual fazendo propaganda destas empresas. O caso negativo também ocorre, quando encontram empresas preconceituosas e, rapidamente difundem suas opiniões pelas redes sociais, como o Twitter.
*Artigo extraído da monografia “Saindo do armário para o mercado: um estudo sobre a propaganda e as estratégias de marketing para o público GLS” por Bruna Sorrentino e Bruno Figueiredo – UFRJ/ECO, 2009. Confira mais no site Mais Plugado.
