O sentir digital e sua importância para o Marketing

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O sentir digital e sua importância para o MarketingAna tem 12 anos, mora numa grande cidade e tem disponível todos os equipamentos e sistemas necessários para manter-se conectada 24 horas aos seus amigos, aos familiares e aos colegas de escola. Para ela, seus vínculos sociais estão intergrados, sem separação entre o ambiente físico e o virtual.

Maria tem 52 anos, funcionária pública aposentada. Vive numa cidade pequena do interior. Há seis meses comprou seu primeiro computador e o técnico, um rapaz de 20 anos, deu as primeiras aulas de navegação no universo on-line. Hoje, ela já domina algumas ferramentas de comunicação on-line para falar, seguir, curtir sua neta, a Ana.

As duas estão próximas! Apropriaram-se da tecnologia e da Internet, cada uma ao seu modo, para fortalecer vínculos sociais. Claro que existem muitas discussões contrárias a isso, buscando de forma injusta, nomear a tecnologia e a Internet como vilãs no esvaziamento de sentido das relações sociais. Prefiro uma visão mais otimista como a de Pierre Lévy, a Internet e os arranjos sociais aumentam a nossa potencialidade criativa.

Harry Proust, grande pensador alemão, afirmava que “toda comunicação começa no corpo e nele termina”; para ele, temos três tipos de mediação em comunicação: a primária é o nosso corpo, a secundária são as mídias tradicionais como jornais, livros e impressos e a terciária são os aparatos tecnológicos, primeiro o rádio, depois a TV até chegarmos à Internet.  Usamos mediações diferentes para nos relacionarmos e em nenhuma delas, a nossa capacidade de sentir é subjulgada.

As mediações tecnológicas são caminhos que encontramos para estruturarmos e reorganizarmos a nossa percepção de realidade. São elementos importantes de nossa prática social. E como visualizar isso dentro do Marketing? Observando!

Dentro das plataformas de comunicação on-line nas quais empresas e consumidores participam, já há indícios explícitos do “sentido digital”, que devido à nossa habilidade de racionalizar tudo, fica limitado à quantificação. As métricas e o monitoramento das redes sociais focam muito os números. Fórmulas são criadas para classificar influência, amplitude, posicionamento entre outras variáveis. São índices imprescindíveis para elaboração, implementação e acompanhamento das estratégias de marketing digital. Porém, não substituem o olhar para as “pessoas”. A quantidade de “Likes” numa página nem sempre contribui para a formação de vínculo entre empresa e consumidor, a quantidade de “Followers” não garante vantagem competitiva.

Os cases de sucesso que são divulgados, possuem algo em comum: a capacidade de criar vínculos com seus consumidores. Vínculos sociais são alimentados pela nossa capacidade de sentir. O sentir digital vai além do que monitorado exclusivamente em números.

Todos nós sentimos que tipo de relação a empresa/marca deseja manter com seus consumidores. Muitas preferem manter-se em pedestais de adoração e religiosamente pregam seus atributos como seres divinos e supremos. Poucas empresas estão dispostas ou perceberam que construir vínculos é ultrapassar o nível mais básico de relacionamento – a transação comercial.

Anas, Marias e demais consumidoras, já sabem usar isso muito bem, em níveis mais avançados de relacionamento. Por que não as observamos com calma? A eles também? Sua empresa ainda tem dificuldade em perceber o que é o “sentir digital”, então comece a “observar” como seus consumidores se relacionam uns com os outros, como se expressam, quais conteúdos compartilham e que marcas comentam. Tudo isso é complementar ao monitoramento quantitativo, é também ir além do que os números dizem.

Essa observação é um processo sem roteiro definido, apenas de navegação no ambiente on-line e exploração do conteúdo dos diálogos e material publicado pelos consumidores. Aprendamos com eles o que é o “sentir digital”.

Se durante a jornada de observação on-line, o profissional de marketing se perceber feliz, triste, indignado, curioso, reflexivo…. já estará vivenciando o “sentir digital”, porque, por trás de todos esses avanços tecnológicos, há pessoas que constroem seus vínculos com outras, com empresas, com instituições, com marcas e com elas mesmas.

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