Como aplicar Growth Marketing na sua empresa

O que é Growth Marketing?

O Growth Hacking é um método focado em promover o crescimento da empresa através da aplicação de testes no marketing para avaliar quais são os melhores caminhos para otimizar os resultados.

Embora o marketing seja o primeiro lugar onde a metodologia de Growth Hacking foi aplicada – segundo Sean Ellis, o criador desse conceito – ela pode ser utilizada em outros setores para promover inovação e alavancar resultados. Devido a essa expansão e difusão desse método, o termo Growth Marketing foi criado para especificar a utilização da estrutura na área de marketing, mas devido à sua mentalidade multidisciplinar acaba muitas vezes sendo interpretada como um sinônimo.

Growth Marketing x Marketing Tradicional

Sean Ellis trouxe uma discussão controversa para a mesa. Para ele, as estratégias que temos para fazer marketing digital – independentemente de ser inbound marketing, branding marketing, marketing de conteúdo, etc. – são equiparadas ao marketing realizado em mídias físicas, uma vez que com o crescimento da empresa elas caem no mesmo problema: alto custo e baixa eficiência.

Antes nem todas as empresas estavam na internet e isso facilitava as campanhas de quem já fazia marketing digital. Porém, com o aumento da quantidade de empresas conectadas aconteceu também o crescimento da competição pela atenção do consumidor, de forma muito semelhante a de quando começaram as campanhas na televisão.

Vale o contraponto que o marketing digital é o mais democrático do que os seus predecessores, uma vez que para realizar uma campanha online você pode investir muito menos do que investiria em uma campanha na televisão ou outdoor. Mas realmente, grandes empresas que possuem a possibilidade de investir milhões de reais têm vantagem considerável na disputa.

Outra grande diferença é que as estratégias de marketing às quais estamos acostumados estão voltadas para as etapas do funil clássico de vendas: aquisição, conversão e venda. Já o Growth analisa também para a ativação (período inicial de uso do produto), retenção (manutenção do cliente), expansão (incentivar o cliente a comprar outros produtos com você) e indicação.

Esse funil expandido é mais comum de ser já utilizado em empresas com modelo de negócio por recorrência, como a Netflix. Mas que também podem ter se adaptado a outros tipos de negócio, uma vez que os objetivos são os mesmos: você quer que o cliente goste do seu produto, continue comprando e recomende a sua marca ao máximo de pessoas.

Para começar com Growth Marketing você vai precisar:

1. De uma ou várias equipes multidisciplinares que estejam dispostas a sair da sua especialidade para olhar uma visão do todo, entender a empresa como um organismo onde a soma das partes não é igual ao todo. Isso é essencial para a essa estratégia, pois essa é a mentalidade que rege toda a sua concepção;
2. Estar disposto a errar. Nem sempre as suas hipóteses vão estar certas. Na verdade é mais provável que elas não estejam, mas ao estar aberto aos erros, você estará pronto para entender e aprender com eles. E é disso que sua empresa precisa para crescer;
3. Testes constantes e direcionados. Não basta realizar testes sem objetivos claros ou não saber como mensurar e entender os resultados. Para realizar bons testes e que tragam verdadeiros insights é preciso estruturar cada etapa.

O processo 

Um dos princípios dessa técnica é que todas as pesquisas e informações relevantes para a empresa estejam com os clientes ou potenciais clientes. Afinal, atender às necessidades e aos desejos deles é o que vai fazer a sua empresa crescer.

O método descrito por Sean Ellis possui quatro passos que precisam ser executados de forma cíclica e contínua para entender quais são as iniciativas que deve continuar, quais devem ser interrompidas e quais podem ser iniciadas. Confira!

1. Analise os dados que você já tem

Provavelmente você já tem muita informação sobre os seus clientes estocadas com pessoas ou áreas diferentes da sua empresa. O primeiro passo é unificar todos esses dados em um local comum para que a análise possa ser realizada. A partir daí, algumas perguntas podem ser feitas para entender o comportamento dos clientes:

• O que eles compram?;
• Com qual frequência ocorre uma nova compra?;
• Qual o valor médio dos pedidos?;
• Qual dia e horário que mais ocorrem compras? ;
• Como eles chegaram até a marca? ;
• O que faz que ele deixe de comprar?;
• Qual o perfil demográfico dos melhores clientes?

Levantar e sintetizar essas informações para toda a empresa permitirá uma visão mais profunda e a identificação de problemas e oportunidades. 

2. Faça uma brainstorming e tangibilize as ideias

Com toda a equipe munida dos dados dos atuais clientes é chegada a hora de reunir diversas ideias voltadas para resolver os problemas e explorar as oportunidades. Isso possibilitará a criação de uma lista de novas oportunidades ainda não evidenciadas e relacioná-las aos objetivos da empresa.  

Para orientar essa etapa e não deixá-la tão abrangente, sempre retome quais são os objetivos estratégicos do seu negócio. Assim, essa chuva de ideias será orientada para atingir esses objetivos.

Depois que as ideias foram listadas é importante tangibilizar como isso pode ser testado. Para isso é importante transformar a ideia em uma hipótese, criando uma relação de causa-consequência específica a ser averiguada. Com a hipótese definida é preciso estipular quais serão as métricas utilizadas para verificar se essa hipótese é válida ou não, ou seja, se a variável analisada impacta no crescimento da empresa.

Por exemplo, “se no final da compra eu sugerir itens relacionados ao que está no carrinho, posso aumentar em 5% a minha receita no final do mês”. A causa “sugerir itens relacionados” terá como consequência “o aumento da receita mensal” e, nesse caso, já está explícito que a métrica de crescimento que será impactada é a receita mensal, portanto é ela que precisa ser monitorada para validar ou refutar a hipótese.

3. Priorize

Provavelmente o brainstorming irá gerar mais ideias do que você será capaz de testar, mesmo que consiga realizar vários testes de maneira concomitante. E isso é uma coisa boa, quer dizer que existem múltiplas oportunidades de crescimento em potencial.

Entretanto, realmente será necessário priorizar quais oportunidades serão investigadas e testadas primeiro. 

Para orientar essa priorização e manter a objetividade é utilizada o sistema de pontuação ICE (do inglês impact, confiability, ease) que se trata de um framework, onde se avalia a ideia em uma escala de 0-10 nas categorias de impacto, confiança e facilidade de execução. Posteriormente, é realizada uma média simples entre as notas em cada categoria para se obter a nota final daquela ideia e compará-la com as demais.

Impacto: é a expectativa de resultado positivo na métrica estipulada para a hipótese;

Confiança: é referente a evidência apresentada de que o impacto desejado será atingido. Quanto mais forte a evidência, maior é a nota nesse quesito;

Facilidade: é referente ao tempo e aos recursos empregados para realizar os experimentos. Normalmente, as ideias de maior impacto são também as de menor facilidade. Portanto, é importante ponderar sobre esses dois pontos para identificar os testes mais realistas ao contexto da empresa.

A nota final de cada ideia deve ser utilizada para criar um ranking e indicar a priorização. 

Embora o framework ICE seja o mais utilizado, há diversas metodologias de priorização que podem ser implementadas em seu lugar. Além disso, existem também equipes que criam seus próprios sistemas de classificação considerando os critérios mais importantes em seu contexto. 

Independentemente do método de priorização empregado, todos eles têm o mesmo objetivo: criar, através de um processo colaborativo, um ranqueamento baseado em um sistema de pontos, estabelecendo assim uma ordem dos experimentos a serem realizados.

4. Teste, teste, teste

A cada bateria de testes limite três ideias, ao máximo, para que seja possível analisar todos os resultados. Porém, não tem problema começar fazendo um experimento por vez.

Para executar o experimento será preciso dois grupos de usuários: um grupo controle e um grupo de teste. Dessa forma, será possível avaliar o efeito do experimento de forma objetiva e diminuir os vieses. 

Para garantir também uma análise de resultados confiável é necessário seguir os conceitos estatísticos e garantir um nível de confiança de 99%, ou seja, dentro de 100 resultados apenas 1 deles tem chance de ser um falso-positivo. Isso é importante, porque minimiza a chance de você tomar decisões equivocadas. 

5. Recomece

O processo é contínuo e sempre um novo ciclo é iniciado. Nesse novo ciclo, inclua na sua análise de dados (etapa 1) os resultados do último ciclo de testes. Dessa forma, será possível trazer mais insights para o time e promover a geração de ideias melhores e mais direcionadas para o contexto atualizado da empresa. 

Embora o Growth Martketing tenha muitas etapas e recomendações já estabelecidas, não é necessário aplicar tudo seguindo fielmente o livro. Um dos princípios desse método é justamente adequar o que se vê no mercado a realidade da sua empresa. Por isso, encare a estratégia em si também como um teste e experimente até encontrar aquilo que faz sentido para o seu negócio.