Em meu primeiro artigo para o portal do Digitais do Marketing (O sentir digital e sua importância para o Marketing), propus uma reflexão sobre a importância de não reduzirmos à números as pessoas que estão conectadas aos perfis das empresas e marcas. Hoje, instigada por uma inquietude inerente de minha atuação na área de comunicação e marketing digital e também pela enxurrada de posts e tweets sobre aplicativos e ferramentas que surgem para auxiliar organizações a minimizarem os impactos negativos provenientes de conteúdos publicados pelos usuários das mídias sociais, quero propor uma outra análise, sem a pretensão que isso será a luz no fim do túnel, mas uma forma diferente de olhar para os problemas de super exposição, que todos nós, enfrentamos todos os dias.
Você, eu e quem se aventura pela pelo universo da social media, já sabe, o poder de comunicação e influência que o atual consumidor tem e domina. Não vou me prender às descrições, só relembrando alguns dos rótulos dados pelos especialistas e que invariavelmente, replicamos: primeiro foi o consumidor 2.0 e agora 3.0, o consumidor multicanal, digital, digigráfico, e-consumidor, prosumer e tantos outros termos. Todos usados para “potencializar” o consumidor que está presente nas mídias sociais, com voz ativa e é considerado hub que além de distribuir conteúdo, também o produz. Escolha a nomenclatura que desejar, a descrição mais adequada para o consumidor de sua empresa, mas o que continua imutável é que esse consumidor, fala e fala alto! O uso das mídias sociais por pessoas comuns, para contar sobre suas experiências de consumo.
Embora sejam antigos dada a nosso imediatismo tecnológico e comunicacional, os cases que vou citar, são exemplos interessantes do que estamos presenciando, quem não lembra da história contada pelo cantor canadense Dave Carrol seu famoso vídeo “United Breaks Guitars” em 2009? Ele produziu mais dois vídeos, comentando sobre a proposta que a cia aérea fez para ele retirar o vídeo do ar. O sucesso foi tão grande que ele foi um dos palestrantes em uma conferência de negócios na Columbia Business School. Temos cases nacionais que também viralizaram e tornaram-se assuntos de destaque nas mídias sociais, em 2010, o senhor Osvaldo Borelli insatisfeito com o não funcionamento do seu refrigerador e sem o equipamento por 90 dias, resolveu protestar, produzindo vídeo que divulgou por meio de sua conta no Twitter sobre sua experiência com a marca Brastemp. Já em março de 2011, a consumidora Daniele utilizou das mesmas ferramentas, para publicar seus vídeos e conteúdo adicional em um blog dedicado à marca Renault, o seu veículo Mégane não andava, apesar da intervenção judicial.
As histórias acima são as narrativas digitais de consumo. Gostamos de narrar sobre nossas experiências, sobre os mais diversos temas, e sendo o ato de consumir um fenômeno social, é natural que ele torne-se enredo de boa parte de nossas narrativas. Por que gostamos de contar de histórias? Alguns autores que estudam narrativas, afirmam que narrar é tão antigo quanto a humanidade e que nossa necessidade de amenizar a certeza da morte, além da tentativa de dar ordem ao caos da vida, faz com que o ser humano aprecie o ato de narrar. Atribui-se a esse nosso desejo de contar experiências, o surgimentos dos meios de comunicação, entre eles, a Internet e as mídias sociais.
A tecnologia contribui muito para a criação de nossas narrativas digitais. O Twitter e Facebook possuem em suas interfaces, as conhecidas Timelines, uma verdadeira narrativa construída pela publicação das mensagens, fotos e conteúdo compartilhado. O Pinterest apresenta em seus painéis, narrativas visuais de seus usuários sobre seus temas de interesse. O FourSquare reúne cronologicamente nossas andanças e dicas sobre lugares visitados. Tudo isso são narrativas, contadas e publicadas pelos próprios usuários, por todos nós. Mesmo que você não seja muito adepto às publicações de teor mais pessoal, há os aplicativos para smartphones que permitem criação de diários com texto, imagem e vídeo e se num impulso, desejar compartilhar, está apenas a um toque!
O universo das narrativas digitais é impressionante. E se dedicássemos mais tempo para descobrir e analisar essas narrativas digitais cujo consumo é tema central, gastaríamos menos tempo correndo atrás dos prejuízos decorrentes de uma narrativa que sujou a reputação da empresa ou marca. Muito óbvio? Também penso assim, mas pouco praticado.
Cada empresa possui sua própria história, formada por acertos e também pelos erros. Quando suas estratégias de marketing estão focadas demais apenas em seus sucessos, esquece-se que os tropeços cometidos precisam ser tratados com transparência, e não “abafados”. Empresas dispostas a serem transparentes, aumentam sua vantagem competitiva quanto constroem narrativas junto com seus consumidores. Os erros podem ser amenizados, mas nunca são inevitáveis. Nos, consumidores e profissionais da área, sabemos que as empresas cometem erros, estamos dispostos a relevar, se suas respostas forem rápidas e precisas.
Antes de decretar “crise” com o próximo vídeo, blog ou perfil de mídia social dedicado a “detonar” sua empresa ou marca, lembre-se, na maioria das vezes, essa pessoa tentou contar sua história, mas seus canais de comunicação não a “ouviram efetivamente”. Protocolos e números de atendimento não resolvem os problemas. O que resolve, são as atitudes da empresa.
Daí, vem a pergunta que não conseguirei encontrar a resposta agora… “Será que o surgimento de tantas ferramentas e aplicativos para minimizar os impactos negativos sobre a reputação de empresas e marcas faz parte da estratégia da empresa para responder rapidamente ao consumidor e demais públicos da organização ou são apenas para “camuflar e perfumar” uma incapacidade de lidar com as narrativas digitais?
Importante frisar que não há apenas narrativas com roteiro que destaca negativamente empresas e marcas, há histórias belíssimas sobre pessoas e suas experiências positivas de consumo. Conheço várias, apenas explorando aleatoriamente minhas conexões no Facebook e Twitter. Essas narrativas, quando identificadas, podem ganhar destaque na comunicação da organização, muito além do apelo comercial, gerar conteúdo relevante, engajar consumidores, gerar resultados. Uma forma interessante de aplicar a estratégia de Brand Content, ou marketing de conteúdo, tema explorado num artigo do Daniel Imamura no artigo Como produzir conteúdo de qualidade e amplamente discutido na última edição do OlhóSeo.
Confira os vídeos dos cases relatados neste artigo:
